Lavazza integra la Generative AI nel marketing con il supporto di Accenture

Lavazza — in foto, l’Amministratore delegato Antonio Baravalle — accelera nella trasformazione digitale del marketing introducendo un nuovo modello operativo sviluppato con il supporto di Accenture, nel quale persone e agenti di Generative AI collaborano per produrre insight, idee e contenuti più rilevanti e personalizzati.

L’obiettivo è rendere maggiormente integrata la catena del valore del marketing, collegando più efficacemente consumer insight, strategia di marca, innovazione e produzione dei contenuti. La scelta risponde anche alla necessità di operare su numerosi mercati e canali, intercettando con maggiore precisione l’evoluzione delle esigenze dei consumatori.

Il marketing viene ripensato attraverso l’AI

Il percorso avviato da Lavazza è partito da un’analisi delle modalità operative del gruppo e dalla mappatura end-to-end dei processi.

Il progetto ha coinvolto anche il top management nell’individuazione delle aree nelle quali l’Intelligenza Artificiale può produrre il maggiore impatto. In questo processo, Accenture ha svolto il ruolo di partner tecnologico, accompagnando l’azienda nella definizione del nuovo modello.

L’approccio è coerente con una più ampia evoluzione nell’utilizzo della Generative AI nelle imprese: Accenture indica infatti tra le principali applicazioni della tecnologia la trasformazione della conoscenza aziendale in insight più accessibili e il miglioramento di produttività, marketing e processi decisionali.

Brand Intelligence Hub al centro del nuovo modello

Uno degli elementi principali del progetto è il Brand Intelligence Hub, un sistema alimentato dall’AI progettato per raccogliere e mettere in relazione dati provenienti da diverse fonti.

La piattaforma lavora su informazioni relative a mercato, consumi, interazioni e innovazione, trasformandole in conoscenze utilizzabili dai team per supportare le decisioni di marketing.

Su questa base vengono inoltre sviluppati i consumer archetypes, costruiti partendo dalle ricerche e dalle conoscenze già disponibili all’interno di Lavazza. Questi strumenti permettono ai team di approfondire bisogni e comportamenti dei consumatori e verificare le proprie ipotesi, mentre l’interpretazione finale degli insight resta affidata alle persone.

Un’interfaccia conversazionale per insight e brief

Lavazza ha introdotto anche un’interfaccia conversazionale basata sulla Generative AI, attraverso la quale i team possono accedere più facilmente al patrimonio di conoscenze dell’azienda.

Lo strumento supporta la generazione di insight, idee e brief, con l’obiettivo di ridurre il tempo dedicato alle attività operative e rendere più immediato l’utilizzo delle informazioni disponibili.

Una Content Factory per gli asset multilingua

A completare il sistema è stata sviluppata una Content Factory destinata a supportare la produzione di contenuti e asset in più lingue e su diversi canali, mantenendo la coerenza con l’identità di marca di Lavazza.

Il nuovo assetto punta quindi a collegare tutte le fasi, dall’analisi degli insight fino all’attivazione dei contenuti, attraverso una collaborazione continuativa tra professionisti e agenti AI.

Le persone restano responsabili delle decisioni

Nel modello definito da Lavazza, l’AI assume principalmente una funzione di supporto: accelera le attività operative, facilita l’accesso alle conoscenze e affianca i team nei processi creativi e decisionali.

La responsabilità delle decisioni finali rimane però alle persone, mentre il tempo liberato dall’automazione può essere destinato maggiormente a strategia, qualità, collaborazione e relazione con i consumatori.

Per Lavazza, la sfida sarà ora integrare progressivamente questo modello nei processi di marketing, utilizzando la Generative AI per aumentare personalizzazione ed efficienza senza ridurre la centralità delle competenze umane.