Marano: le big tech devono restituire agli editori la ricchezza che prelevano

Le grandi piattaforme digitali incassano la maggior parte dei proventi pubblicitari mentre gli editori sopportano il peso della perdita di risorse: a pagare in ultima analisi sono i cittadini, chiamati a sostenere un sistema informativo che si impoverisce. È questa la tesi di Antonio Marano, presidente di Confindustria Radio Televisioni, che lancia un allarme sulla necessità di fermare un trasferimento di valore considerato ingiusto.

Antonio Marano ha dichiarato:

“Non chiediamo un sussidio: chiediamo che chi preleva valore lo restituisca, e che chi governa arrivi in tempo.”

Il monito di Marano prende di mira le big tech e gli operatori che sviluppano strumenti di intelligenza artificiale, sostenendo che la questione non si riduce alla spartizione dei ricavi ma riguarda una più ampia ridistribuzione del potere. Secondo il presidente di Confindustria Radio Televisioni stiamo assistendo a una concentrazione tecnologica inedita: pochi attori detengono tecnologia, dati, capacità di calcolo e accesso diretto al pubblico, configurando ciò che definisce «suprematismo tecnologico».

Antonio Marano ha affermato:

“Stiamo assistendo alla transizione del potere dai governi nazionali alle big tech. Non si tratta solo di un’evoluzione tecnica.”

Il modello operativo è semplice e impietoso: i contenuti vengono creati da giornalisti, autori e produttori; le piattaforme li aggregano, li distribuiscono e spesso li rielaborano, assicurandosi la relazione con il pubblico e trattenendo gran parte del valore economico generato. Questo meccanismo, se non riequilibrato, erode l’industria culturale nazionale e la capacità degli operatori locali di investire in qualità e ricerca.

Antonio Marano ha sottolineato:

“Ma dietro ogni contenuto ci sono giornalisti, autori, produttori, registi, attori, tecnici. Se le big tech usano i contenuti senza pagarli, l’impatto è su tutti a cascata e sul sistema industriale del Paese.”

I dati mostrano come la pubblicità si sia spostata in maniera strutturale verso il digitale: in gran parte dei principali mercati europei Internet assorbe ormai una quota molto ampia degli investimenti pubblicitari. A titolo indicativo, l’analisi settoriale segnala che il valore del mercato radiotelevisivo è diminuito rispetto a un decennio e mezzo fa, evidenziando una perdita di rilievo per l’ecosistema tradizionale (Agcom fornisce i riferimenti statistici su questi trend).

L’avvento dell’intelligenza artificiale può accelerare questa tendenza: se in passato la piattaforma rimandava il pubblico a un sito o a una testata, oggi può fornire direttamente la risposta, riducendo il traffico verso le fonti originali — fenomeno noto come zero click. Il passaggio dall’intermediazione alla potenziale sostituzione dei contenuti rappresenta un rischio strutturale per le imprese dell’informazione.

Antonio Marano ha avvertito:

“Con l’intelligenza artificiale generativa si passa dall’intermediazione alla sostituzione.”

Per contrastare questo smottamento di valore, la proposta avanzata da Confindustria Radio Televisioni, insieme a Confindustria Cultura Italia e a Fieg, è di introdurre un meccanismo di autorizzazione preventiva all’uso dei contenuti da parte degli sviluppatori di sistemi di IA: l’onere della prova dovrebbe essere invertito, chiedendo a chi utilizza i materiali di dimostrare il diritto di farlo, anziché lasciare all’editore il compito di scoprire e opporsi allo sfruttamento postumo.

Antonio Marano ha proposto:

“Non deve essere l’editore a scoprire lo sfruttamento e opporsi dopo: deve essere chi sviluppa l’IA a dimostrare di avere il diritto di usare quei contenuti.”

Dal punto di vista economico, Marano chiede che una parte del valore recuperato dalle piattaforme rientri nell’ecosistema nazionale: stampa, radio, televisione e settore editoriale librario necessitano di risorse per garantire pluralismo, qualità informativa e capacità produttiva. Attualmente, sottolinea il presidente, parte del sostegno all’editoria è finanziato tramite canone e contributi pubblici: a suo avviso dovrebbe contribuire anche chi monetizza il lavoro culturale altrui.

Implicazioni regolamentari e strumenti possibili

Le opzioni politiche e regolamentari sono diverse e richiedono coordinamento tra Governo, autorità garanti e organismi europei. Tra gli strumenti praticabili figurano obblighi di trasparenza sugli algoritmi e sui flussi pubblicitari, meccanismi di ripartizione dei ricavi, negoziazioni collettive tra piattaforme ed editori e norme specifiche per l’utilizzo dei contenuti nella formazione e nell’addestramento dei modelli di intelligenza artificiale. Interventi di questo tipo mirano a preservare il pluralismo e a ristabilire incentivi economici per l’investimento giornalistico.

In parallelo, è necessario valutare l’efficacia degli strumenti esistenti: autorità come Agcom e organismi di concorrenza possono svolgere un ruolo attivo nel monitorare concentrazioni di mercato e pratiche anticoncorrenziali, mentre normative europee e nazionali possono definire diritti e responsabilità in modo più chiaro per gli operatori digitali.

Strategie per il settore editoriale

Per gli editori italiani la sfida richiede sia risposte istituzionali sia adattamenti strategici: diversificazione dei modelli di ricavo (abbonamenti, servizi premium, eventi), investimenti in prodotti di qualità che giustifichino la fidelizzazione del pubblico e collaborazioni per la distribuzione dei contenuti che mantengano il controllo sui diritti. Inoltre, il rafforzamento delle competenze digitali e delle capacità di misurazione del valore prodotto può facilitare negoziazioni più equilibrate con le piattaforme.

Dal lato degli investitori, la dinamica apre scenari di consolidamento e opportunità in nicchie ad alto valore aggiunto (informazione specializzata, servizi editoriali B2B, produzione audiovisiva di qualità). Tuttavia persiste il rischio che l’attrazione dei ricavi verso poche piattaforme renda più difficile la redditività degli operatori tradizionali senza interventi correttivi sul mercato.

In sintesi

• La concentrazione dei ricavi pubblicitari sulle big tech indebolisce il modello economico dell’editoria italiana; interventi regolatori mirati potrebbero ridurre il rischio sistemico per il pluralismo.
• La richiesta di autorizzazione preventiva per l’uso dei contenuti nell’addestramento dell’intelligenza artificiale può riallineare incentivi economici e creare mercati per la remunerazione dei diritti editoriali.
• Per gli investitori, il settore dell’informazione italiana resterà interessante per chi punta su qualità e nicchie, ma serviranno garanzie normative per sostenere ritorni stabili e mitigare il potere di mercato delle piattaforme.
• Un approccio combinato di politiche pubbliche, interventi delle autorità garanti e strategie aziendali di adattamento è necessario per preservare capacità produttiva, occupazione e pluralismo informativo in Italia.