Conad è il brand più forte della GDO italiana davanti a Lidl ed Eurospin

Nella grande distribuzione italiana cresce la fiducia verso le principali insegne, ma questo non significa automaticamente maggiore fedeltà da parte dei consumatori. È quanto emerge dall’analisi Brand Finance Retail 100 2026, che evidenzia una distanza sempre più marcata tra la percezione di affidabilità dei supermercati e la capacità dei marchi di diventare la prima scelta.

Quando molte insegne vengono considerate affidabili allo stesso modo, la fiducia perde parte della propria capacità di differenziare il brand. In questo scenario, a fare la differenza diventano soprattutto prossimità, convenienza, qualità, riconoscibilità e capacità di costruire una proposta distintiva.

Conad davanti a Lidl ed Eurospin

La classifica elaborata da Brand Finance colloca Conad al primo posto tra i marchi della GDO italiana, con un rating AAA, corrispondente alla fascia dei brand estremamente forti.

Alle sue spalle si posizionano Lidl ed Eurospin, entrambe con rating AAA-.

Tra i marchi considerati molto forti figurano invece Coop, con rating AA, ed Esselunga, con AA-. MD ottiene A-, mentre Carrefour scende a BBB.

Più indietro si collocano Penny e Pam, entrambe con rating B, mentre Aldi chiude la graduatoria nella categoria dei brand challenger con CCC.

La fiducia cresce, ma diminuisce la prima scelta

Uno degli aspetti più significativi emersi dall’analisi riguarda la crescente separazione tra fiducia e preferenza.

Molti consumatori dichiarano di considerare affidabili diverse insegne contemporaneamente, ma diminuisce la quota di chi identifica un singolo supermercato come prima scelta.

La maggiore disponibilità a cambiare insegna è favorita dalla sovrapposizione delle reti commerciali, dalla somiglianza degli assortimenti e dalla frequenza delle promozioni.

A questo si aggiunge l’abitudine al confronto tra prezzi sviluppata durante gli anni caratterizzati da forti rincari, che ha reso il consumatore più attento alle offerte e più propenso a spostarsi da un punto vendita all’altro.

Tre leve per costruire una preferenza più solida

Secondo Brand Finance, le insegne che riescono a difendere meglio la propria preferenza sono quelle capaci di costruire un elemento distintivo facilmente riconoscibile.

Conad fa leva soprattutto sulla prossimità e sulla capillarità della propria presenza territoriale. Tra le grandi insegne è l’unica a migliorare nella considerazione da parte dei consumatori, riuscendo a mantenersi tra le alternative valutate anche da chi non mostra una fedeltà esclusiva.

Eurospin, invece, concentra il proprio posizionamento su una promessa di convenienza considerata coerente e credibile nel tempo. Questa percezione ha contribuito a mantenere sostanzialmente stabile il livello di preferenza.

Un altro elemento centrale è la qualità. In particolare, Esselunga e Conad risultano le insegne per le quali i consumatori mostrano la maggiore disponibilità a sostenere un prezzo più elevato.

Lidl e il rischio della convenienza non più distintiva

Il caso di Lidl mostra invece una dinamica differente.

Il marchio mantiene livelli elevati di fiducia e reputazione, ma perde terreno sul fronte della preferenza.

Quando la convenienza diventa una promessa utilizzata da numerose insegne, anche questo posizionamento rischia infatti di perdere parte della propria forza distintiva.

La competizione si sposta così dalla semplice percezione del risparmio alla capacità di associare il brand a caratteristiche specifiche che vadano oltre il prezzo.

Carrefour verso il passaggio a GS

La posizione di Carrefour riflette inoltre una fase di forte cambiamento per il marchio in Italia.

La rilevazione di Brand Finance è stata realizzata pochi mesi dopo l’annuncio della cessione delle attività italiane a NewPrinces.

La rete dovrebbe essere progressivamente convertita allo storico marchio GS entro il 2028.

Il passaggio pone una sfida rilevante sotto il profilo della brand equity: il nuovo posizionamento dovrà cercare di trasferire al marchio GS parte della fiducia costruita nel tempo, sviluppando allo stesso tempo nuove ragioni di preferenza per i consumatori.

Gestione delle crisi e reputazione diventano centrali

La fiducia verso un’insegna dipende sempre più anche dalla capacità di gestire situazioni impreviste.

Gli attacchi informatici che hanno interessato nelle ultime settimane sistemi di refrigerazione di supermercati in diversi Paesi europei, con episodi segnalati anche in Italia, rappresentano un esempio di come la reputazione possa essere messa rapidamente alla prova.

Questi eventi non rientrano direttamente nell’indagine di Brand Finance, i cui dati sono stati raccolti nel novembre 2025, ma evidenziano l’importanza di fattori come trasparenza, tempestività delle comunicazioni e gestione efficace delle criticità.

Promozioni e prezzo non bastano per costruire fedeltà

La pressione sui prezzi continua a influenzare anche le strategie di marketing delle insegne.

Il rischio, secondo l’analisi, è che le aziende aumentino ulteriormente il ricorso a sconti e promozioni per attirare traffico nei punti vendita.

Queste iniziative possono generare risultati nel breve periodo, ma non necessariamente creano una relazione duratura con il cliente.

In questo contesto anche la marca del distributore può contribuire a rafforzare il posizionamento dell’insegna, a condizione che riesca a esprimerne l’identità e non venga percepita esclusivamente come alternativa economica ai marchi industriali.

Massimo Pizzo: la fiducia è diventata il punto di partenza

«La fiducia era il traguardo, oggi è il punto di partenza. Le insegne della grande distribuzione l’hanno conquistata quasi tutte, e proprio per questo non basta più a farsi scegliere», commenta Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance. «Il lavoro sul marchio deve spostarsi dalla rassicurazione alla distintività: dare al cliente una ragione per preferire un’insegna, non solo per entrarci quando c’è l’offerta giusta».

La sfida passa dalla distintività del brand

Il quadro delineato da Brand Finance mostra quindi un mercato in cui essere percepiti come affidabili non garantisce più automaticamente la preferenza.

Per le insegne della GDO, la sfida diventa costruire una proposta di marca più riconoscibile, capace di andare oltre promozioni e convenienza e di creare un legame più stabile con il consumatore.