I piani di marketing Nike puntano i riflettori su un anno cruciale per gli eventi sportivi

Gli investitori focalizzeranno l’attenzione sui piani di marketing di Nike per l’anno a venire durante la presentazione dei risultati prevista per martedì, dopo diversi trimestri di crescita debole in cui i concorrenti hanno guadagnato quote di mercato e le tariffe elevate hanno inciso sulle importazioni.

La società, nel pieno di un processo di ristrutturazione guidato dall’amministratore delegato Elliott Hill, ha dimostrato una forte propensione a investire in campagne pubblicitarie di grande rilievo nell’anno conclusosi a maggio, aumentando la spesa di marketing a 1,63 miliardi di dollari, con un incremento del 9% rispetto all’anno precedente. L’anno prossimo vedrà inoltre uno degli eventi sportivi più importanti del decennio: la Coppa del Mondo.

I piani di marketing legati alla Coppa del Mondo, che si terrà il prossimo giugno negli Stati Uniti, Canada e Messico, saranno al centro dell’attenzione degli investitori nei prossimi mesi, ha affermato l’analista di Morningstar David Swartz.

La chiamata per la presentazione dei risultati di martedì potrebbe inoltre offrire chiarimenti sugli sforzi continui di Nike per fronteggiare le difficile tariffe doganali. L’azienda realizza quasi tutte le sue calzature in Vietnam, Cina e Indonesia, paesi soggetti a dazi elevati imposti dall’amministrazione del presidente statunitense Donald Trump.

Nel mese di giugno, Nike aveva stimato che tali tariffe avrebbero comportato un aumento dei costi di circa un miliardo di dollari, pur prevedendo di ridurre le importazioni dalla Cina, scendendo da circa il 16% al di sotto del 10%.

Le campagne di comunicazione realizzate nell’ultimo anno si sono concentrate principalmente nel rilanciare il marchio come riferimento per gli sportivi professionisti, una posizione che negli ultimi anni era stata messa in discussione. Secondo Swartz, “È fondamentale che il messaggio continui a essere rafforzato: è necessario vedere progressi concreti per riconquistare rilevanza”.

La portata della Coppa del Mondo e il ruolo strategico di Nike

La Coppa del Mondo rappresenta uno degli eventi sportivi con la maggior risonanza a livello globale, e Nike sponsorizza cinque delle dieci migliori squadre nazionali classificate dalla FIFA, tra cui Brasile, Francia e Inghilterra. Secondo le stime di LSEG, le spese di vendita e marketing dell’azienda supereranno i 5 miliardi di dollari entro il 2026.

Per il trimestre terminato ad agosto, è previsto un calo delle entrate di circa il 5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il margine lordo, rapportato ai ricavi, dovrebbe diminuire di circa il 3,7%, sempre secondo i dati di LSEG.

Nike ha perso quote di mercato a favore di concorrenti emergenti come On e Deckers’ Hoka, contribuendo alle prestazioni deludenti registrate negli ultimi trimestri. La domanda si è mostrata altalenante soprattutto nei mercati chiave, in particolare in Cina, dove l’azienda sta cercando di bilanciare le strategie wholesale e direct-to-consumer. Come parte della strategia, ha scontato alcuni articoli per favorire lo smaltimento delle giacenze di magazzino.

Inoltre, Nike ha incontrato difficoltà nel settore dell’athleisure femminile, confrontandosi con competitor consolidati come Lululemon. Venerdì scorso è stato lanciato il progetto NikeSKIMS, frutto di una partnership molto attesa con il marchio di Kim Kardashian.

Tuttavia, Swartz ha sottolineato che servirà tempo per valutare il successo di queste iniziative, osservando che “le tariffe potrebbero avere un impatto sulla domanda di abbigliamento sportivo ancora per un certo periodo”.