Deliveroo: ristoranti virtuali in boom, crescono oltre il 150% in cinque anni

Negli ultimi cinque anni le insegne virtuali presenti sulla piattaforma di Deliveroo sono cresciute di oltre il 150%, trasformando il modo in cui molte cucine commerciali si rivolgono alla domanda per la consegna a domicilio.

Questo modello è oggi attivo in più di 300 comuni italiani: Monza registra la maggiore incidenza di ristoranti virtuali sul totale delle attività presenti sulla piattaforma, seguita da Varese, Milano, Torino e Bologna.

Una cucina, più insegne

Il fenomeno del virtual brand consiste nel lanciare, a partire da una cucina già esistente, uno o più marchi pensati esclusivamente per la vendita tramite app e servizi di delivery. Il ristoratore mantiene la sala e l’attività tradizionale, ma affianca un’offerta differenziata — con menu, prezzi e posizionamento distinti — senza dover aprire una seconda sede o una nuova area di ristorazione.

Accanto ai virtual brand si sviluppa un’altra forma di servizio, le ghost kitchen, ovvero cucine operative senza sala e senza accesso diretto al pubblico, nate specificamente per preparare ordini destinati esclusivamente alla consegna.

I virtual brand possono adattarsi al mercato

Uno dei vantaggi strategici di questo approccio è la capacità di modellare l’offerta sulla domanda locale: le insegne virtuali permettono di testare format diversi, segmentare la clientela e massimizzare l’utilizzo degli stessi spazi e risorse di cucina.

Andrea Zocchi ha dichiarato:

“I virtual brand sono uno strumento sempre più strategico per aiutare i nostri partner a innovare la propria offerta e raggiungere nuovi clienti, valorizzando al meglio le potenzialità delle loro cucine.”

Oltre al vantaggio operativo per i ristoratori, la diffusione di marchi digitali influisce su diversi piani economici: aumenta la competitività nei centri urbani, rende più fluida la sperimentazione di prodotti e prezzi e spinge verso una segmentazione più marcata del mercato della ristorazione.

Dal punto di vista degli investimenti, il fenomeno apre opportunità nei settori immobiliari e logistici legati alle cucine condivise e ai poli di preparazione per il delivery, mentre per gli operatori tradizionali impone una riflessione sui margini netti: le commissioni delle piattaforme e i costi addizionali per il packaging possono comprimere la redditività se non vengono compensati da volumi o prezzi adeguati.

A livello regolatorio e occupazionale, la crescita delle ghost kitchen e dei virtual brand richiede attenzione: le autorità sanitarie e fiscali devono garantire che gli standard igienico-sanitari e gli obblighi contributivi siano rispettati anche per strutture non tradizionali, mentre i contratti di lavoro e le condizioni del personale addetto alla consegna e alla preparazione restano punti critici da monitorare.

Infine, dal punto di vista culturale e di qualità, la moltiplicazione dei marchi virtuali comporta rischi di frammentazione dell’identità gastronomica locale; serve quindi un equilibrio fra innovazione commerciale e tutela delle produzioni e delle tradizioni alimentari che rappresentano un valore per i consumatori italiani e per il turismo.

In sintesi

• La diffusione dei virtual brand accelera la concorrenza nei centri urbani e richiede ai ristoratori di ripensare prezzi e mix di prodotti per preservare i margini.
• Per gli investitori emergono opportunità nel real estate dedicato alle cucine condivise e nella logistica del delivery, ma la redditività dipenderà dalla capacità di contenere commissioni e costi operativi.
• Le autorità locali e sanitarie devono adattare controlli e regole per garantire sicurezza alimentare e correttezza fiscale in strutture senza sala, proteggendo al contempo i diritti dei lavoratori.
• Dal punto di vista dei consumatori, l’ampliamento dell’offerta aumenta la scelta, ma richiede strumenti di controllo qualità e trasparenza per evitare erosione del valore dei prodotti tipici.