Dal campo al mercato: quando i brand sportivi oscillano tra premium e crisi strutturale

Jannik Sinner contro Alexander Zverev e contro Matteo Berrettini. Oppure nel basket LeBron James contro James Harden e contro LaMelo Ball. Oppure nel calcio Cristiano Ronaldo contro Lionel Messi e contro Neymar Jr. I grandi marchi sportivi hanno da sempre usato le sponsorizzazioni per contendere quote di mercato: in prima fila si sono mossi Nike, Adidas e Puma, ognuno con la strategia di assicurarsi atleti di punta per accrescere visibilità e vendite.

Negli ultimi anni questi gruppi sono stati chiamati a periodi di razionalizzazione e rilancio a fronte di consumi non sempre robusti. Il comparto globale dello sportswear mostra oggi una crescente polarizzazione: da una parte operatori premium e modelli direct-to-consumer con margini elevati, dall’altra realtà storiche esposte al canale wholesale e alla pressione promozionale.

I risultati trimestrali più recenti evidenziano un divario significativo nei fondamentali operativi: ricavi e redditività si concentrano sulle realtà in grado di presidiare il rapporto diretto con il cliente e posizionarsi sul segmento alto del mercato.

Le best in class

In cima al settore restano le società che hanno puntato su canali diretti e su un posizionamento premium. Lululemon Athletica ha chiuso il quarto trimestre dell’esercizio fiscale 2025 (terminato a gennaio 2026) con ricavi intorno a 3,2 miliardi di dollari, in crescita del 12%, e un utile operativo vicino a 700 milioni, confermando margini tra i più alti del comparto.

Un altro esempio di performance solida viene dalla Cina: Anta Sports Products, che a gennaio ha acquisito il 29,06% di Puma dalla holding francese Artémis tramite un operazione valutata circa 1,5 miliardi di euro, dispone in portafoglio di marchi premium come Salomon, Arc’teryx, Fila e Wilson. Nell’esercizio 2025 il gruppo ha registrato ricavi attorno a 8,7 miliardi di dollari, in aumento del 10%, e un utile operativo superiore a 1,7 miliardi, sostenuto dall’apporto dei brand di fascia alta.

In forte ripresa risulta anche Asics, che nel primo trimestre 2026 ha mostrato un’accelerazione dei ricavi e un miglioramento significativo della redditività, trainata dal segmento running ad alte prestazioni e da strategie di prodotto mirate.

Il grosso del mercato

Nel segmento intermedio si collocano operatori in fase di transizione che stanno cercando di risanare inventari e migliorare le vendite. Adidas ha chiuso il trimestre con ricavi intorno a 5,5 miliardi di euro e un utile operativo nell’ordine di 300 milioni, beneficiando della minore pressione promozionale e della normalizzazione degli stock.

La situazione di Nike si mostra più complessa: nel terzo trimestre del proprio esercizio (terminato a febbraio 2026) il gruppo ha registrato ricavi circa 12,4 miliardi di dollari e un utile operativo vicino a 1,2 miliardi, risentendo di politiche commerciali più aggressive sul fronte promozioni che hanno compresso la redditività.

Anche JD Sports Fashion segnala una crescita moderata: nell’intero 2025 i ricavi si sono attestati attorno a 10,5 miliardi di sterline con un utile operativo di circa 1,1 miliardi, ma i margini restano sotto pressione nel canale retail tradizionale.

In coda

All’estremo opposto si trovano i gruppi che faticano a rigenerare redditività. Puma ha chiuso il primo trimestre 2026 con ricavi intorno a 2,1 miliardi di euro e un utile operativo limitato a circa 60 milioni, a testimonianza di margini compressi.

Under Armour ha registrato nel quarto trimestre 2025 ricavi dell’ordine di 1,3 miliardi di dollari e un utile operativo vicino a 100 milioni, nonostante i progressi nella riduzione dei costi. Nel caso di VF Corporation, il terzo trimestre 2026 (terminato a dicembre 2025) ha mostrato ricavi attorno a 3,0 miliardi di dollari e un utile operativo di circa 300 milioni, con il brand Vans particolarmente debole nel periodo.

Complessivamente il quadro competitivo è sempre più definito dal modello di business piuttosto che dalla sola dimensione: le società focalizzate su canali diretti e su un’offerta premium dimostrano maggiore resilienza e capacità di generare margini elevati, mentre chi è più esposto al wholesale e alle dinamiche promozionali resta vulnerabile a pressioni sul pricing e alla volatilità della domanda.

In sintesi

• La divergenza tra modelli direct-to-consumer e operatori wholesale implica che gli investitori dovrebbero privilegiare aziende con controllo sul canale di vendita e capacità di fidelizzazione del cliente, in grado di sostenere margini superiori nel medio termine.
• Per il mercato italiano, la polarizzazione del settore apre opportunità per retailer e brand locali che adottino strategie omnicanale e prodotti di nicchia, ma aumenta anche il rischio per chi dipende da scontistiche e volumi stagionali.
• Le tensioni sui margini e la necessità di ristrutturazione dei magazzini rendono il settore sensibile a shock macroeconomici: inflazione dei costi e variazioni della spesa per consumi possono amplificare le differenze tra best performer e inseguitori.