Gdo, Antitrust apre altre due istruttorie per ambush marketing su Milano-Cortina

Dopo la chiusura del procedimento cautelare aperto nei confronti di Harmont & Blaine, l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato, su segnalazione e in collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha avviato due istruttorie formali e un intervento di moral suasion nei confronti di alcune catene di supermercati per presunte attività di marketing parassitario (cosiddetto ambush marketing) in occasione dei Giochi olimpici e paralimpici invernali 2026, con possibile violazione del articolo 10 del D.L. n. 16/2020.

La prima istruttoria è stata aperta nei confronti di Rialto Spa, società che gestisce la catena di supermercati Il Gigante, per la campagna promozionale denominata “TecnOlimpiadi”, svolta tra il 15 e il 28 gennaio. L’iniziativa prevedeva vendite promozionali di elettrodomestici e prodotti di elettronica accompagnate dall’uso dei simboli e delle immagini riferibili ai giochi invernali, tra cui i cinque cerchi olimpici.

La seconda istruttoria riguarda la catena Md, a seguito della campagna pubblicitaria intitolata “Inizio dei Giochi Olimpici Md Edition”, nella quale sono state contestate immagini ritenute evocative dei simboli olimpici, compresi i cinque cerchi e la fiamma.

L’Autorità ha inoltre avviato un intervento di moral suasion nei confronti di Selex Gruppo Commerciale, operatore della catena Famila, in relazione a una campagna che richiama i medesimi simboli delle Olimpiadi. L’azione di moral suasion mira a sollecitare l’interruzione o la modifica di pratiche potenzialmente irregolari senza procedere immediatamente a sanzioni formali.

Contesto normativo e motivazioni

Il quadro giuridico richiamato dall’intervento dell’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato include disposizioni che tutelano i diritti esclusivi relativi all’utilizzo dei simboli olimpici e regolano le forme di comunicazione commerciale in prossimità di eventi di grande rilievo. L’obiettivo è preservare il valore economico degli sponsor ufficiali e impedire pratiche competitive sleali che possano sfruttare l’evento per ottenere visibilità indebita.

Il termine marketing parassitario o ambush marketing indica strategie promozionali che cercano di associare indebitamente un marchio o una campagna pubblicitaria a un evento protetto, senza esserne sponsor ufficiale. Tali pratiche possono configurare comportamenti anticoncorrenziali o violazioni specifiche previste dalla normativa nazionale che recepisce obblighi di tutela in vista dei giochi.

Iter procedurale e possibili conseguenze

L’avvio di un’istruttoria formale comporta l’acquisizione di evidenze, la convocazione delle parti interessate e la valutazione degli elementi probatori raccolti. Se l’Autorità rileva violazioni, può adottare provvedimenti che vanno dall’ingiunzione di cessazione delle pratiche contestate a sanzioni amministrative, oltre a prescrizioni correttive in favore della trasparenza del mercato.

Il moral suasion è uno strumento che mira a ottenere il rispetto delle norme tramite sollecitazioni formali, inviti al ravvedimento o richieste di cambiamento dei messaggi pubblicitari. Pur non essendo immediatamente punitivo, questo intervento può precedere misure restrittive qualora la condotta non venga rettificata.

Ruolo delle autorità e impatto sul mercato

La collaborazione tra l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato e il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza riflette la necessità di un coordinamento tra autorità amministrative e forze dell’ordine economiche per contrastare pratiche che possono alterare la concorrenza e ledere gli interessi degli sponsor ufficiali.

Dal punto di vista del mercato, interventi di questo tipo mirano a garantire condizioni competitive corrette, tutelare gli investimenti di chi sostiene l’evento e proteggere i consumatori da messaggi promozionali potenzialmente ingannevoli. Le decisioni definitive dipenderanno dagli esiti istruttori e dall’analisi della rilevanza dell’utilizzo dei simboli olimpici nei materiali oggetto di contestazione.

Le procedure avviate sono in corso e l’Autorità proseguirà nelle attività istruttorie per determinare l’eventuale responsabilità e le misure necessarie al ripristino della correttezza concorrenziale.