Google sorpassa la Rai e ridisegna la gerarchia dei media italiani

Alphabet, attraverso la sua controllata Google, ha superato per la prima volta il servizio pubblico nella distribuzione delle risorse all’interno del Sistema integrato delle comunicazioni (SIC): 12,4% contro il 12% di Rai, una differenza di quattro decimi che segna una svolta storica nella geografia economica dei media italiani.

L’addio al duopolio Rai-Mediaset

I dati pubblicati dall’Agcom e riferiti all’anno 2024 fotografano un quadro di potere economico diverso da quello a cui il mercato italiano era abituato: per decenni la competizione si è sviluppata tra Rai e Mediaset sul fronte degli ascolti, della raccolta pubblicitaria e della governance dei contenuti. Oggi invece una piattaforma digitale si colloca in cima alla classifica del SIC, criterio istituito proprio per prevenire concentrazioni nel settore audiovisivo.

Il SIC è stato pensato come strumento di politica pubblica per monitorare e contenere rischi di concentrazione, ma i cambiamenti tecnologici e i flussi di investimento verso il digitale hanno modificato rapidamente il perimetro competitivo. Questo spostamento richiede di ripensare strumenti di regolazione, misurazione delle audience e criteri di concorrenza applicati ai servizi online.

Diego Ciulli (Google): «Premio al nostro essere soggetto pienamente locale»

Diego Ciulli ha scritto:

“Il SIC nasce 24 anni fa per contrastare i rischi di monopolio, anzi, all’epoca, del duopolio, nel mercato dei media. La fotografia di oggi mostra un mercato con ben cinque soggetti con quote rilevanti e simili, tra il 12,4% e il 9,2%, e numerosi altri in crescita, registrando un livello di concorrenza impensabile pochi anni fa.”

Diego Ciulli ha aggiunto:

“Il primato di Google forse è anche un riconoscimento alla nostra decisione di operare nel mercato italiano come soggetto pienamente locale, rispettando le regole e confrontandoci con le istituzioni — dal contrasto alla pirateria alla tutela del copyright — e richiedendo di essere misurati da un JIC, culminato nel recente ingresso in Audicom.”

Reazioni degli editori e i timori per il futuro

La lettura positiva di Google coesiste con preoccupazioni diffuse tra gli editori tradizionali. Durante l’incontro intitolato “Articolo 21: il diritto di sapere”, organizzato a Roma da Confindustria Radio Televisioni, Fieg e Aie, rappresentanti del settore hanno rimarcato il rischio di un punto di non ritorno per segmenti dell’editoria e dell’informazione se il flusso di risorse continuerà a privilegiare piattaforme digitali senza adeguate contropartite regolatorie.

Gli editori evidenziano come la migrazione della pubblicità e della fruizione dei contenuti verso il digitale possa indebolire ulteriormente i ricavi tradizionali (pubblicità televisiva, distribuzione fisica e abbonamenti cartacei), comprimendo margini e capacità di investimento nel giornalismo di qualità. Tra le proposte ricorrenti figurano la trasparenza sugli algoritmi di raccomandazione, forme di remunerazione per i contenuti giornalistici e meccanismi di misurazione neutri delle audience.

Al contempo, autorità e operatori stanno valutando l’interazione tra le regole nazionali e quelle europee, in particolare il ruolo del Digital Markets Act e altri strumenti comunitari che mirano a disciplinare i cosiddetti gatekeeper. Anche la capacità dell’Agcom di aggiornare definizioni e strumenti di controllo sarà cruciale per evitare distorsioni di mercato.

Implicazioni economiche e scenari di mercato

La presenza di piattaforme che raccolgono quote significative delle risorse incentiva nuovi equilibri nell’allocazione degli investimenti pubblicitari e nei modelli di business dei media. Per gli operatori tradizionali diventa centrale diversificare fonti di ricavo, puntare su contenuti proprietari, abbonamenti digitali e servizi a valore aggiunto, mentre per gli investitori si aprono scelte che riguardano il rischio regolatorio e la resilienza dei ricavi pubblicitari.

Per il regolatore, la sfida consiste nel calibrare interventi che preservino la concorrenza e la pluralità informativa senza soffocare l’innovazione. Misure come l’obbligo di interoperabilità, regole sulla misurazione delle audience e iniziative per la tutela del copyright possono riequilibrare il campo, ma richiedono coordinamento europeo e un approccio graduale per limitare effetti collaterali indesiderati.

Infine, la transizione mette in evidenza un’opportunità per l’ecosistema italiano: rafforzare strumenti di certificazione delle audience (JIC), promuovere investimenti in tecnologie editoriali e sostenere modelli di business che riconnettano il valore del contenuto ai ricavi effettivi, favorendo così una dinamica di mercato più sostenibile nel lungo periodo.

In sintesi

• La leadership di Google nel SIC segnala un ridisegno dei flussi pubblicitari: gli investitori dovranno valutare l’esposizione ai ricavi digitali rispetto a quelli tradizionali, ponderando il rischio regolatorio nel medio termine.
• Per gli editori italiani la priorità è innovare i modelli di monetizzazione (abbonamenti, servizi premium, licensing), poiché la pressione sulle entrate pubblicitarie può comprimere capacità di investimento e qualità dell’informazione.
• Il ruolo dell’Agcom e l’interazione con il Digital Markets Act saranno determinanti per stabilire regole che tutelino la concorrenza senza frenare l’innovazione delle piattaforme digitali.
• Dal punto di vista finanziario, il mercato potrebbe vedere un’accelerazione delle consolidation e partnership tra operatori tradizionali e tech, creando opportunità ma anche sfide nella valutazione della sostenibilità dei ricavi a lungo termine.