Un anno da record per la cosmetica italiana

Dopo aver registrato un fatturato record di 18 miliardi di euro (+2,9%) e con una filiera estesa — packaging, materie prime, macchinari e distribuzione — che genera un valore complessivo stimato in 49 miliardi di euro impiegando circa 500mila addetti di cui 105mila direttamente, l’industria cosmetica italiana si confronta con sfide macroeconomiche globali e punta a chiudere il 2026 con un’ulteriore crescita.

Secondo le previsioni dell’associazione di categoria Cosmetica Italia, il fatturato totale dovrebbe accelerare di circa il 4% nel 2026, sostenuto da un incremento delle esportazioni atteso intorno al 5%, elemento strategico che oggi pesa per quasi il 50% sul fatturato complessivo del settore.

Nel 2025 Italia ha mantenuto il ruolo di quinto esportatore mondiale con una quota del 5,6% del mercato globale: l’export ha raggiunto 8,6 miliardi di euro (+4,1%), con destinazioni principali rappresentate da Stati Uniti (1,2 miliardi), Francia (900 milioni) e Germania (800 milioni). Questo flusso ha contribuito a una bilancia commerciale positiva record di 5,1 miliardi.

I consumi interni si sono attestati a 12,8 miliardi di euro, in aumento del 3,2%, collocando il mercato italiano al terzo posto in Europa per volume di consumi e al decimo a livello mondiale. A trainare la domanda è stato soprattutto il canale digitale: il e-commerce ha segnato una crescita del 9,8%.

Le stime per il 2026 confermano un rafforzamento della propensione all’acquisto con una crescita attesa del 3,5%. Per categorie merceologiche, la cura della pelle rimane il segmento principale con 4,3 miliardi di euro, seguito dalla cura dei capelli (2,95 miliardi), dalla detergenza (2,26 miliardi). Il make-up si mantiene stabile a 1,72 miliardi, mentre le fragranze, con 1,55 miliardi, risultano il comparto più dinamico (+7,4%).

Sfide strutturali e priorità strategiche

L’Osservatorio 2026 realizzato da Teha – The European House Ambrosetti e presentato in occasione dell’assemblea pubblica di Cosmetica Italia evidenzia nodi strategici che le imprese devono affrontare nei prossimi due anni per consolidare la competitività.

Benedetto Lavino ha spiegato:

«Il settore combina crescita, occupazione qualificata, capacità produttiva e innovazione ed è strategico per l’economia nazionale. Cresce, investe, innova, esporta e crea valore lungo l’intera filiera. Per trasformare questa leadership in un vantaggio competitivo duraturo è indispensabile una strategia-paese».

Tra le priorità indicate emergono tre direttrici principali per politiche pubbliche e scelte aziendali:

Benedetto Lavino ha aggiunto:

«Occorre semplificare e armonizzare il quadro normativo sulla transizione sostenibile per permettere una programmazione più efficiente degli investimenti e delle attività industriali; sostenere il rafforzamento degli investimenti in R&S attraverso una maggiorazione del credito d’imposta fino al 40%; definire una strategia-paese che trasformi la leadership industriale e manifatturiera in un asset di posizionamento internazionale, aumentando la domanda e il valore percepito dell’Italian beauty».

Implicazioni economiche e di filiera

La centralità delle esportazioni sottolinea la vulnerabilità del comparto alle tensioni commerciali e alle variazioni dei tassi di cambio: una quota significativa del valore viene creata lungo la catena di fornitura, che comprende fornitori di materie prime, produttori di packaging e aziende meccaniche che producono macchinari specifici. Pertanto, politiche industriali che incentivino la localizzazione di attività ad alto valore aggiunto possono aumentare la resilienza del sistema.

La richiesta di un mutamento normativo coerente sulla sostenibilità nasce dalla necessità di evitare costi imprevisti e duplicazioni burocratiche che rallentano la programmazione degli investimenti ambientali. Per le imprese, una cornice normativa stabile è essenziale per pianificare investimenti in economia circolare, riduzione delle emissioni e sviluppo di formule a minor impatto ambientale.

Sul fronte degli investimenti, l’incremento mirato degli incentivi fiscali per la R&S può accelerare l’innovazione di prodotto e di processo, attirare capitale privato e favorire collaborazioni con centri di ricerca. Per gli investitori istituzionali e i fondi privati, il settore presenta opportunità legate all’export, al premium positioning del made in Italy e alla digitalizzazione delle vendite, ma richiede attenzione ai rischi regolatori e logistici.

Infine, la crescita sostenuta dell’e-commerce impone alle imprese una doppia sfida: presidiare canali digitali con strategie di marketing e logistica dedicate e investire nella formazione di competenze digitali e analitiche per comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori, sia in Italia che nei principali mercati esteri.

Prospettive per politiche e mercato

Per tradurre le prospettive in crescita sostenibile servono azioni coordinate tra imprese, associazioni di settore e istituzioni: misure fiscali mirate, snellimento normativo e incentivi agli investimenti green e in R&S sono elementi che possono consolidare la competitività internazionale dell’industria cosmetica italiana.

Nel breve termine gli operatori dovranno bilanciare gli investimenti in innovazione e sostenibilità con la necessità di mantenere margini competitivi sul mercato globale; nel medio-lungo periodo, invece, la capacità di elevare il valore percepito del prodotto italiano e di consolidare filiere resilienti determinerà la capacità del settore di attrarre capitali e occupazione qualificata.

In sintesi

• L’elevata incidenza delle esportazioni trasforma le politiche commerciali e i rapporti internazionali in fattori chiave per la redditività delle imprese cosmetiche italiane; gli investitori devono monitorare l’esposizione valutaria e i rischi geopolitici sui mercati esteri.
• Un incentivo strutturale alla R&S e una normativa sostenibile più chiara possono incrementare gli investimenti privati e favorire la transizione verso prodotti ad alto valore aggiunto, rendendo il settore più attraente per il capitale di rischio.
• Il boom dell’e-commerce richiede investimenti in logistica digitale e competenze di marketing omnicanale: queste leve rappresentano opportunità per operatori capaci di scalare i volumi mantenendo margini e brand reputation.