Recensioni online, l’Antitrust impone lo scontrino per verificarne l’autenticità

Arrivano le nuove linee guida dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato per contrastare le recensioni online non autentiche: per pubblicare giudizi verificati sarà richiesto un documento che attesti l’acquisto o l’utilizzo del servizio, come lo scontrino o altra prova dell’ordine. Le regole, predisposte nell’ambito della legge annuale sulle piccole e medie imprese per i settori della ristorazione e del turismo, sono attualmente aperte a consultazione pubblica fino al 15 luglio.

Autorità garante della concorrenza e del mercato ha affermato:

“Le recensioni genuine, veritiere e rilevanti possono orientare utilmente le scelte economiche dei consumatori, accrescendone la fiducia nel corretto funzionamento del mercato e stimolando al contempo una concorrenza efficace e non falsata tra le imprese.”

Le linee guida: ambito e scopo

Le indicazioni contenute nel documento assumono carattere generale e trovano applicazione non solo nei comparti espressamente regolati dalla legge annuale sulle piccole e medie imprese, ma costituiscono altresì un riferimento di principio per altri settori merceologici. L’obiettivo primario è tutelare i consumatori e favorire la concorrenza leale, limitando l’incidenza di valutazioni false o manipolate che possono distorcere il mercato.

Tutela dei piccoli esercenti e proporzionalità

Le misure previste sono calibrate sulla natura dell’attività, sulle dimensioni dell’impresa e sul modello di business. La AGCM osserva che le grandi piattaforme, esposte a maggior rischio di frodi e dotate di risorse più consistenti, possono adottare strumenti tecnologici avanzati, compreso l’uso di intelligenza artificiale, affiancati da revisioni umane; per i professionisti di minori dimensioni il quadro operativo deve rimanere proporzionato ai costi e alle capacità operative.

Definizione di recensione e responsabilità

Per le linee guida la nozione di “recensione” è ampia: comprende qualsiasi giudizio, valutazione o apprezzamento espresso online dai consumatori riguardo a beni, servizi o alle prestazioni del professionista che li offre. Il testo distingue i soggetti che mettono a disposizione strumenti per raccogliere recensioni dai soggetti che gestiscono o pubblicano recensioni per conto di terzi, attribuendo a questi ultimi l’obbligo di gestire in modo tempestivo e trasparente eventuali reclami e di rimuovere contenuti illeciti.

Tracciabilità dell’autore della recensione

I professionisti che consentono ai clienti di lasciare recensioni dovranno dotarsi di strumenti che attestino l’effettivo utilizzo del prodotto o servizio recensito: esempi indicati includono documentazione fiscale o contabile, oppure l’invio di un link per la recensione all’indirizzo email usato per l’acquisto, solo dopo la conferma dell’ordine. È inoltre raccomandata la disponibilità di sistemi che rendano tracciabile l’autore della recensione e di strumenti automatizzati per individuare segnali di attività fraudolenta — ad esempio un numero elevato di valutazioni in tempi ristretti provenienti dallo stesso indirizzo IP o schemi linguistici ripetitivi.

Impatto per imprese e piattaforme

L’implementazione delle linee guida avrà effetti differenziati: per i consumatori dovrebbe aumentare l’affidabilità delle informazioni online, mentre per piattaforme e operatori del turismo e della ristorazione comporterà oneri di adeguamento tecnico e organizzativo. I siti di recensioni e i portali di prenotazione potrebbero dover investire in soluzioni di verifica, moderazione e sicurezza informatica, oltre ad adottare procedure per la gestione dei reclami e la rimozione di recensioni illecite.

Per le piccole imprese l’impatto è duplice: da una parte una maggiore credibilità delle recensioni può tradursi in vantaggi competitivi e fiducia da parte dei clienti; dall’altra, i costi e la complessità delle verifiche potrebbero rappresentare un carico amministrativo non trascurabile, richiedendo supporto e strumenti accessibili.

Aspetti relativi alla privacy e alla conformità

La tracciabilità degli autori di recensioni solleva questioni in materia di protezione dei dati personali: le informazioni di acquisto e gli indirizzi email devono essere trattati nel rispetto della normativa vigente sulla privacy, con politiche chiare di conservazione e minimizzazione dei dati. Le imprese dovranno pertanto conciliare l’esigenza di verificare la legittimità delle valutazioni con gli obblighi derivanti dal quadro normativo sulla tutela dei dati.

Prossimi passi e partecipazione pubblica

La consultazione pubblica aperta fino al 15 luglio rappresenta un’occasione per operatori, associazioni di categoria e consumatori di segnalare criticità e proporre soluzioni pratiche. Dopo la fase di raccolta dei contributi, l’AGCM valuterà le osservazioni ricevute e potrà definire lo schema definitivo delle regole, indicando tempistiche e strumenti di attuazione.

Nel complesso, le linee guida mirano a rafforzare la fiducia nelle valutazioni online, promuovendo un quadro più trasparente che favorisca la concorrenza leale e protegga sia i consumatori sia le imprese oneste, pur richiedendo adeguamenti tecnici e organizzativi che dovranno essere bilanciati con le esigenze delle piccole e medie imprese.

In sintesi

• La richiesta di prova d’acquisto per le recensioni dovrebbe aumentare la qualità dell’informazione online, ma richiederà investimenti in verifica e moderazione da parte delle piattaforme.
• Per gli investitori del settore tech e delle piattaforme di prenotazione si apre un’opportunità per sviluppare servizi di verifica e strumenti anti-frode, con potenziali ritorni su soluzioni SaaS dedicate.
• Le piccole imprese del turismo e della ristorazione possono beneficiare di una maggiore fiducia dei consumatori, tuttavia è necessario prevedere incentivi o soluzioni condivise per contenere i costi di adeguamento.
• Il bilanciamento tra tracciabilità delle recensioni e tutela della privacy rappresenterà un fattore critico: compliance e governance dei dati diventeranno leve strategiche per la reputazione digitale delle imprese italiane.