Turismo che insegna: la tendenza skilliday trasforma il viaggio in scuola

C’è una tendenza che le piccole e medie imprese del comparto turistico dovrebbero monitorare con attenzione perché apre nuove opportunità di ricavo: il fenomeno delle skilliday, ovvero vacanze che combinano relax e tempo dedicato all’apprendimento di nuove abilità, alla scoperta di passioni o a esperienze formative mirate.

Una recente ricerca europea condotta da Mastercard su oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi rivela che più della metà degli italiani (53%), in linea con la media continentale, desidera acquisire una nuova competenza durante i viaggi. Inoltre il 50% degli intervistati in Italia è disposto a investire di più per una vacanza che offra opportunità di apprendimento, rispetto al 42% della Unione europea, con una spiccata preferenza per operatori locali in grado di proporre esperienze autentiche.

Chi partecipa e quali esperienze cercano

Secondo lo studio realizzato da Mastercard insieme al partner di ricerca 3Gem, il 40% degli italiani ha già prenotato una vacanza orientata all’apprendimento: dall’imparare una lingua al perfezionamento di uno sport, fino a corsi pratici come tecniche di sopravvivenza. Il fenomeno è particolarmente radicato tra i più giovani: il 57% dei 18-24enni e il 52% dei 25-34enni hanno pianificato almeno un viaggio formativo nell’anno.

Tra le competenze più richieste emergono attività legate al patrimonio culturale e al “saper fare”: al primo posto l’artigianato tradizionale (31%), che spazia dalla ceramica alla tessitura e alla falegnameria; seguono esperienze enogastronomiche (29%), come corsi di cucina e workshop con chef locali, e l’apprendimento delle lingue straniere (28%), ritenute fondamentali per un contatto autentico con le culture visitate.

Impatto sul territorio e distribuzione del turismo

Le esperienze di apprendimento tendono ad attrarre visitatori verso destinazioni meno frequentate, favorendo borghi, aree rurali e periodi dell’anno meno affollati. Questo può contribuire a una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici e aiutare a sostenere economie locali che spesso ricevono meno attenzione rispetto alle grandi mete urbane o costiere.

Natalia Lechmanova ha dichiarato:

“La spesa per le esperienze si mostra più resiliente rispetto agli acquisti di beni e i viaggi orientati all’apprendimento si collocano nella fascia alta di questo segmento. Inoltre, il turismo esperienziale può deviare i flussi dalle mete sovraffollate, apportando benefici economici a comunità locali e prolungando la stagione turistica.”

Opportunità per le imprese locali

Per le imprese turistiche di piccole e medie dimensioni, soprattutto quelle diffuse in aree interne e borghi, la crescita delle skilliday rappresenta una chance per differenziare l’offerta e incrementare il valore medio per ospite. Offrire corsi certificati, pacchetti tematici e collaborazioni con artigiani e produttori locali può aumentare la marginalità e la fidelizzazione dei clienti.

Investimenti mirati in formazione del personale, digitalizzazione delle proposte e marketing esperienziale sono elementi chiave: piattaforme di prenotazione dedicate, contenuti multimediali che raccontino il valore formativo dell’esperienza e recensioni verificate possono avvicinare segmenti di clientela disposti a pagare di più per autenticità e qualità.

Ruolo delle istituzioni e politiche locali

Per massimizzare i benefici, è utile il coinvolgimento delle amministrazioni locali e degli enti di promozione turistica: certificazioni, finanziamenti per piccole imprese, percorsi di mentoring per operatori e campagne di promozione mirata possono favorire l’affermazione del segmento. Anche le politiche regionali per il rilancio dei centri storici e delle aree rurali trovano nuovo slancio se collegate a offerte formative e culturali rivolte ai viaggiatori.

Considerazioni economiche e prospettive

Dal punto di vista macroeconomico, la crescita delle vacanze formative può attenuare la stagionalità dei ricavi turistici e sostenere occupazione qualificata nei territori interessati. Per gli investitori, il segmento presenta opportunità in imprese che aggregano domanda (piattaforme tecnologiche), in strutture ricettive boutique e in operatori specializzati nella formazione esperienziale.

Per i policy maker italiani la sfida sarà bilanciare incentivi alla creazione di offerte di qualità con regole che tutelino autenticità e sicurezza delle esperienze, evitando il rischio di “esterofilia” o di standardizzazione che potrebbe intaccare il valore distintivo delle proposte locali.

In sintesi

• La domanda di vacanze formative sostiene un segmento turistico meno stagionale e con maggiore capacità di spesa media, offrendo margini interessanti per le PMI locali.
• Gli investimenti in certificazione, digitalizzazione e partnership territoriali possono aumentare la competitività delle offerte italiane sul mercato europeo delle esperienze.
• Politiche pubbliche mirate a supportare formazione degli operatori e promozione delle destinazioni secondarie possono tradursi in benefici economici diffusi e in occupazione specializzata.