I contenuti siamo noi: piattaforme, editori e il nuovo potere dei media

Andrea Imperiali, docente alla Università Cattolica e membro del Comitato IA di AgCom, ha dichiarato:

“Si è passati dalla concentrazione proprietaria alla concentrazione algoritmica.”

Questa osservazione è stata uno dei fili conduttori del dibattito al Festival dell’Economia di Trento organizzato attorno al volume Economia delle industrie mediali, curato da Massimo Scaglioni e pubblicato da Vita e Pensiero. Al confronto hanno partecipato figure del mondo editoriale e della pubblicità come Federico Silvestri, amministratore delegato del Gruppo Il Sole 24 Ore, Massimo Beduschi, ceo e chairman di WPP Media, e Linus, direttore editoriale di Radio Gedi.

Spiazzamento delle risorse verso le piattaforme

Il nucleo del dibattito è stato lo spostamento di risorse e di attenzione dai media editoriali tradizionali verso le grandi piattaforme globali, oggi infrastrutture che uniscono capacità economiche, algoritmiche e culturali e che condizionano attenzione, reputazione, pubblicità e consumo.

Massimo Scaglioni ha spiegato:

“Il tema economico-industriale e il tema democratico non sono separabili.”

Secondo gli intervenuti, fenomeni come la pubblicità digitale e il programmatic advertising hanno ridisegnato il modello di finanziamento dei media, comprimendo la sostenibilità economica delle testate e incidendo sulla qualità dei contenuti e sulla possibilità di costruire una piattaforma di realtà condivisa.

La visione del mercato pubblicitario

Massimo Beduschi ha affermato:

“I contenuti siamo noi.”

Massimo Beduschi ha aggiunto:

“Siamo arrivati oltre l’attenzione e la visibilità, siamo nella prossimità della decisione.”

Per Beduschi la trasformazione è netta: le piattaforme non si limitano a mostrare contenuti, ma riescono a essere determinanti nella fase decisionale degli utenti. Per le aziende non è più sufficiente essere trovate sul mercato; la sfida diventa essere menzionate o raccomandate nel momento cruciale.

Il nodo del pluralismo e degli algoritmi

Andrea Imperiali ha ricordato:

“In passato il pluralismo si misurava limitando la concentrazione proprietaria dei mezzi; oggi il problema è che poche piattaforme globali decidono quali contenuti amplificare.”

Il passaggio da una concentrazione legata alla proprietà a una concentrazione di tipo algoritmico ha implicazioni normative e culturali. Gli algoritmi selezionano e promuovono contenuti in base a logiche di engagement e profilazione, con il rischio di alimentare polarizzazione, bolle informative e una particolare vulnerabilità tra gli utenti più giovani, fenomeno definito in sede di dibattito come design della dipendenza.

Ruolo e responsabilità degli editori

Federico Silvestri ha affermato:

“Netflix non è un editore.”

Per Silvestri la trasformazione richiede agli editori di ridefinire missione e valore: produrre informazione di qualità resta costoso e non è sostenibile se i costi vengono abbattuti a scapito degli standard editoriali. Ha inoltre sottolineato la questione dei contenuti spesso forniti gratuitamente alle piattaforme e il tema della pirateria, che sottraggono risorse al settore.

Nel nuovo scenario un editore deve sempre più porsi come produttore di contenuti con un marchio autorevole e una chiara proposizione di valore per il pubblico e per gli inserzionisti, valorizzando contenuti proprietari e strategie di monetizzazione alternative alla sola pubblicità programmatica.

Prospettive regolamentari e impatto economico

Il confronto ha richiamato anche la necessità di interventi regolatori che tengano conto della nuova architettura del mercato mediale: dalla trasparenza sugli algoritmi e le pratiche di targeting, all’analisi delle economie di scala e di portata che favoriscono poche piattaforme globali. Strumenti di policy pubblica e criteri antitrust aggiornati possono aiutare a riequilibrare la competizione e a proteggere il pluralismo informativo.

Sul piano economico, la concentrazione dei ricavi pubblicitari su poche piattaforme comporta una pressione sui bilanci delle imprese editoriali italiane, con possibili ricadute su occupazione, investimenti in giornalismo investigativo e offerta culturale. Investire in marchi forti, diversificare le entrate e sperimentare modelli di abbonamento o membership sono mosse strategiche che emergono dal dibattito come risposte praticabili.

Proposte operative emerse dal dibattito

Tra le proposte discusse: maggiore trasparenza sulle metriche pubblicitarie, regole per la condivisione del valore tra piattaforme e produttori di contenuti, investimenti pubblici e privati per sostenere il giornalismo di qualità e misure educative per aumentare la consapevolezza digitale degli utenti, in particolare dei più giovani.

Il dialogo ha infine sottolineato la centralità della cooperazione tra editori, operatori pubblicitari e istituzioni di vigilanza per costruire un ecosistema più sostenibile, che tuteli la pluralità informativa senza rinunciare all’innovazione tecnologica.

In sintesi

• La deriva verso la concentrazione algoritmica ridisegna i flussi di valore: gli investitori dovrebbero valutare l’esposizione delle testate tradizionali alla perdita di ricavi pubblicitari e considerare opportunità in nicchie di contenuto premium.
• Per il mercato pubblicitario italiano, la priorità è sviluppare metriche trasparenti e strumenti di misurazione alternativi che possano riconoscere il valore dei contenuti editoriali rispetto ai risultati determinati dagli algoritmi delle piattaforme.
• Gli incentivi pubblici e gli investimenti in modelli di abbonamento o membership rappresentano leve strategiche per sostenere la produzione di qualità e attrarre capitale verso media con brand forti e fidelizzati.
• Una regolamentazione che richieda maggiore trasparenza sugli algoritmi e sugli scambi di valore tra piattaforme e produttori può ridurre i rischi sistemici per il pluralismo e creare condizioni più solide per investimenti a lungo termine nel settore mediatico italiano.