Ferrarelle conquista i supermercati degli Stati Uniti con le acque aromatizzate

La società, controllata dalla famiglia Pontecorvo Ricciardi, possiede un portafoglio consolidato di marchi che comprende Vitasnella, Fonte Essenziale, Maxima, Boario, Electa e Santagata, ed è distributrice esclusiva in Italia del brand Evian del gruppo Danone.

Superata l’identificazione storica del brand principale con l’acqua in bottiglia — simbolizzata dal claim «liscia, gasata o Ferrarelle» — l’azienda ha avviato un percorso di diversificazione che spinge verso i soft drinks premium, formulati con ingredienti di qualità e senza conservanti.

La nuova gamma include una limonata a base di limoni di Sicilia, un’aranciata con agrumi calabresi, un chinotto proveniente da Savona e una gassosa, prodotti pensati per posizionarsi su segmenti di consumo attenti a origine degli ingredienti e naturalità.

Posizionamento e prime sperimentazioni

Il riposizionamento sul concetto di piacere e benessere è iniziato nel 2022 e ha visto il debutto commerciale nel 2023 con una prima serie di lattine da 25 cl realizzate in co-packing.

Pesaresi ha detto:

“La struttura dei costi era piuttosto complessa e il prezzo abbastanza elevato sul mercato.”

Partendo dalle prime evidenze, l’azienda ha deciso di internalizzare la produzione delle lattine per aumentare controllo qualitativo e flessibilità commerciale.

Produzione in house e nuovo formato

Da quest’anno la produzione delle lattine è diventata in house, permettendo la revisione del formato verso i tradizionali 33 cl e una strategie di prezzo più aggressiva per competere sui canali retail e automatici.

Pesaresi ha detto:

“L’affrancamento dal co-packing ci ha consentito di rivedere sia il formato, che ora è 33 centilitri come la maggior parte dei player, sia il prezzo, rendendolo più competitivo: possiamo ambire a un lancio su scala più ampia, pur partendo da volumi contenuti.”

In parallelo è stata lanciata anche una versione di acqua in lattina nel nuovo formato da 33 cl, pensata per canali specifici come hotellerie, trasporti e vending machine, segmenti dove la praticità e l’immagine premium possono fare la differenza.

Investimenti industriali e capacità produttiva

La linea per le lattine è stata introdotta dopo l’installazione di due nuove linee di imbottigliamento in Pet: una nello stabilimento di Riardo nel casertano e l’altra a Darfo Boario nella provincia di Brescia. Questi interventi ampliano la capacità produttiva e riducono i lead time di commercializzazione.

Pesaresi ha detto:

“Negli ultimi anni abbiamo investito una media di 20 milioni di euro l’anno in capital expenditure, cioè in asset produttivi. Non si tratta solo di nuove linee, ma anche di tecnologia e transizione digitale. È su questi fronti che contiamo di continuare a investire almeno per i prossimi tre anni.”

Questi investimenti non solo modernizzano gli impianti, ma favoriscono anche l’adozione di processi più sostenibili e tracciabili, elementi sempre più richiesti dai clienti e dalla grande distribuzione.

Implicazioni commerciali e scenari di mercato

Il passaggio alla produzione interna e l’ampliamento dell’offerta con prodotti a base di ingredienti locali rappresentano una strategia mirata a diversificare ricavi e a posizionarsi su nicchie premium dove i margini possono essere superiori rispetto al mercato delle acque commodity.

Dal punto di vista distributivo, la presenza consolidata nel canale horeca e la capacità di servire vending e trasporti offrono vie di crescita differenti rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale, pur richiedendo investimenti mirati in logistica e marketing per costruire riconoscibilità del prodotto.

L’adozione del formato in lattina apre inoltre temi legati alla sostenibilità e al riciclo: la lattina è percepita come pratica e riciclabile, ma impone scelte attente sulle filiere di approvvigionamento e recupero per ridurre l’impatto ambientale complessivo.

Nel breve periodo si prevede una crescita dei volumi ancora contenuta, ma con potenziale di espansione se il nuovo posizionamento riuscirà a costruire fedeltà e a sfruttare economie di scala derivanti dalla produzione interna.

Prospettive di valore per il territorio

Gli investimenti in impianti nel casertano e in provincia di Brescia hanno anche un impatto locale, contribuendo a stabilizzare posti di lavoro specializzati e a creare domanda per fornitori di servizi e tecnologie, favorendo così un effetto moltiplicatore sull’economia delle aree interessate.

Nel medio termine, la sfida sarà trasformare l’innovazione di prodotto e gli investimenti in capacità produttiva in volumi venduti e marginalità sostenibili, mantenendo al tempo stesso attenzione a pratiche di sostenibilità e tracciabilità della filiera.

In sintesi

• La produzione interna delle lattine permette di contenere i costi unitari e offrire prezzi più competitivi, un elemento chiave per sostenere la penetrazione nei canali retail e automatici.
• Gli investimenti annuali medi di 20 milioni indicano una strategia di rafforzamento degli asset produttivi che può migliorare la resilienza dell’azienda rispetto a shock di fornitura esterni.
• Il focus su ingredienti regionali e su formati pratici (lattina 33 cl) valorizza il posizionamento premium, ma richiede continui investimenti in marketing per costruire riconoscibilità e fidelizzazione dei consumatori italiani.
• Lo sviluppo di capacità produttiva in diverse aree geografiche può generare ricadute occupazionali e stimolare filiere locali, contribuendo anche a una maggiore sostenibilità della logistica nazionale.