Milano-Cortina: antitrust apre istruttoria su Harmont & Blaine

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria, su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, nei confronti di Harmont & Blaine, con l’attivazione di un sub-procedimento cautelare finalizzato alla sospensione provvisoria di messaggi pubblicitari.

Accuse e modalità contestate

L’istruttoria riguarda presunte pratiche di ambush marketing collegate ai Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano-Cortina 2026. Secondo quanto ricostruito, Harmont & Blaine ha diffuso online e sui principali social network messaggi pubblicitari che riprendono il simbolo olimpico e utilizzano gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, spesso in combinazione con i segni distintivi del marchio.

La comunicazione contestata sarebbe stata veicolata anche attraverso la collaborazione con influencer e mediante la promozione della linea di abbigliamento denominata “Cortina a Colori”, creando secondo l’Autorità un collegamento tra il marchio e la manifestazione non risultando l’azienda tra gli sponsor ufficiali dell’evento.

Quadro normativo e implicazioni

Per ambush marketing si intende l’attività promozionale che mira a sfruttare la visibilità di un evento senza averne i diritti commerciali, con il rischio di indurre in errore i consumatori circa il legame tra il brand e l’evento stesso. Tale pratica può arrecare danno economico agli sponsor titolari dei diritti e compromettere la regolarità del mercato pubblicitario legato a grandi manifestazioni.

L’Autorità ha competenze per valutare comportamenti che configurano una pratica commerciale scorretta o che alterano la concorrenza; fra gli strumenti a disposizione vi sono l’avvio di istruttorie, l’adozione di misure cautelari per la sospensione di messaggi pubblicitari e la richiesta di ispezioni per acquisire elementi probatori.

Ispezione e sviluppi procedurali

I funzionari dell’Autorità, supportati dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno effettuato un’ispezione nella sede di Harmont & Blaine per acquisire documentazione e materiali funzionali all’istruttoria. Il sub-procedimento cautelare mira a verificare la necessità di sospendere immediatamente i messaggi pubblicitari ritenuti potenzialmente lesivi.

Nel prosieguo dell’istruttoria l’Autorità potrà richiedere chiarimenti all’azienda interessata, ascoltare soggetti coinvolti e valutare eventuali misure correttive o sanzionatorie sulla base degli elementi raccolti.

Consigli operativi e contesto per le imprese

Per ridurre il rischio di contenziosi legati alla sponsorizzazione di grandi eventi, le imprese sono invitate a evitare l’uso di simboli protetti, hashtag istituzionali e riferimenti espliciti a manifestazioni senza aver stipulato accordi di licenza o sponsorizzazione. È inoltre opportuno adottare procedure di compliance per le campagne con influencer e per il lancio di collezioni legate a temi sensibili dal punto di vista dei diritti commerciali.

Gli organizzatori di eventi internazionali e i detentori dei diritti investono risorse significative per proteggere il valore commerciale delle manifestazioni; per questo le autorità di regolazione e gli operatori economici vigilano sull’osservanza delle norme che tutelano tali diritti e la correttezza della concorrenza.

Stato dell’istruttoria

L’istruttoria è in corso e l’Autorità proseguirà le verifiche finché non avrà acquisito gli elementi necessari a decidere sull’eventuale adozione di provvedimenti definitivi. Ogni determinazione sarà motivata sulla base delle evidenze raccolte nel corso dell’istruttoria e delle contestazioni formulate.