Burberry, i ricavi trimestrali superano le attese grazie alla Cina

Le iniziative adottate dall’ultimo management hanno consentito al marchio di recuperare terreno in Borsa e di rientrare a settembre nell’indice FTSE 100, dal quale era stato escluso l’anno precedente.

Joshua Schulman punta ora a riconquistare i consumatori definiti “aspirazionali”, modificando la strategia del precedente team che aveva privilegiato le borse di fascia alta, scelta che non aveva generato l’adesione attesa dalla clientela.

La ripresa delle vendite in Cina

Nel secondo trimestre dell’esercizio 2026 le vendite comparabili nei negozi hanno mostrato segnali di miglioramento su base geografica: sono cresciute del 3% anno su anno nelle Americhe, del 3% nella Grande Cina — che è tornata in territorio positivo dopo un calo del 5% nel trimestre precedente — e dell’1% nella regione EMEIA (Europa, Medio Oriente, India e Africa). L’area Asia-Pacifico è rimasta sostanzialmente stabile, ma ha evidenziato un recupero rispetto al -4% del trimestre precedente.

Il gruppo attribuisce il recupero alla crescita della spesa locale e all’acquisizione di nuovi clienti, fattori che hanno in parte compensato la diminuzione degli acquisti da parte dei turisti nelle principali aree.

Nel dettaglio, i risultati in Grande Cina riflettono l’efficacia delle recenti campagne di marketing rivolte ai consumatori locali del segmento lusso, che negli ultimi anni avevano ridotto la spesa per beni di fascia alta.

Joshua Schulman ha dichiarato:

“Abbiamo iniziato a vedere i clienti tornare al brand che amano.”

I ricavi del canale wholesale sono invece diminuiti dell’11% a cambi costanti (CER) nel secondo trimestre e del 12% nel primo semestre. Si tratta di un andamento leggermente migliore rispetto alle previsioni, in parte grazie a un incremento degli ordini in-season da parte dei principali partner commerciali e alle buone performance della collezione Autunno 2025.

Per l’intero esercizio 2026 il gruppo prevede ora un calo del wholesale di entità compresa nella fascia media delle singole cifre (mid-single digit). Il termine indica una contrazione generalmente tra il 3% e il 6%, valore che riflette una riduzione moderata ma significativa del canale distributivo all’ingrosso.

Il canale wholesale comprende la vendita a rivenditori terzi e a partner multimarca: la sua salute è importante perché consente di raggiungere mercati e clienti che il brand non serve direttamente attraverso i propri negozi o il canale digitale. Le variazioni in questo segmento possono essere compensate da vendite dirette più forti o da campagne di marketing mirate.

L’ingresso e la permanenza nell’indice FTSE 100 è rilevante anche per gli investitori istituzionali e per i fondi indicizzati, poiché può aumentare la domanda di azioni del gruppo e migliorare la visibilità del titolo sul mercato internazionale.

Nel complesso, il quadro attuale suggerisce che la combinazione di rinnovate strategie di prodotto, attività promozionali mirate in mercati chiave come la Grande Cina e il recupero della domanda locale possono stabilizzare i ricavi nel breve termine. Resta tuttavia cruciale monitorare l’evoluzione delle dinamiche turistiche e del canale wholesale, oltre all’efficacia delle future collezioni, per valutare la sostenibilità della ripresa nel medio periodo.