Una nuova economia delle risposte: come le interfacce del futuro ridefiniscono il valore

L’enorme mole di informazioni accessibile tramite internet continua ad aumentare senza sosta: sempre più persone e organizzazioni contribuiscono alla sua crescita e, da oltre un decennio, oltre il 98% delle informazioni è conservato in formato digitale, come osservato da Martin Hilbert della Università della California, Davis.

Non è però soltanto la quantità a cambiare: le trasformazioni più profonde riguardano il modo in cui queste informazioni vengono impiegate. L’interfaccia con cui interagiamo può modellare la conoscenza tanto quanto il contenuto stesso, e le interfacce conversazionali basate sull’intelligenza artificiale stanno già ridefinendo l’accesso all’informazione.

Le prime risposte nei risultati di ricerca sono sempre più spesso generate da sistemi di intelligenza artificiale, e il lancio del browser Atlas di OpenAI rappresenta un ulteriore passo verso la trasformazione di quella che fino a poco tempo fa chiamavamo «navigazione» online. Su questi temi ha parlato con Il Sole 24 Ore Carlo Noseda, amministratore delegato di M&C Saatchi Europe e presidente di Iab Italia.

Carlo Noseda ha detto:

“Siamo cresciuti cercando informazioni: andavamo in biblioteca, uscivamo di casa per consultare libri, e sapevamo cosa volevamo trovare scegliendo le fonti migliori. Anche con internet i motori di ricerca consentivano di seguire un percorso simile. Ma l’intelligenza artificiale è radicalmente diversa: non cerchiamo più, chiediamo.”

Secondo Noseda, la differenza fondamentale sta nella natura del prompt: la domanda diventa la competenza strategica. Le risposte fornite dagli assistenti AI sono spesso uniche, molto articolate e presentate come se fossero definitive, il che può creare l’illusione di una verità assoluta per utenti non preparati.

Ricerche, numeri e nuovi modelli di ottimizzazione

La diffusione delle ricerche tramite AI è in rapida crescita: ogni giorno si effettuano miliardi di query sui motori tradizionali come Google, mentre le ricerche su piattaforme conversazionali come ChatGPT mostrano tassi di crescita molto superiori rispetto all’anno precedente. Questo porta le aziende a interrogarsi su come farsi trovare in un mondo in cui il punto di accesso principale all’informazione può essere una macchina che genera risposte.

In questo contesto l’ottimizzazione tradizionale, nota come seo (Search Engine Optimization), si affianca a pratiche emergenti come il geo (generative engine optimization) e, soprattutto, all’«aeo» — answer engine optimization — che mira a ottimizzare la presenza digitale per i sistemi che producono risposte direttamente alle domande degli utenti.

Il problema centrale per le imprese è che il percorso dell’informazione all’interno delle reti neurali dei modelli generativi non è del tutto trasparente, rendendo difficile prevedere come e perché una fonte venga selezionata o privilegiata.

Fiducia degli utenti e comportamenti di consumo

Gli studi sul comportamento degli utenti mostrano una fiducia differenziata nell’AI a seconda dell’ambito: una parte relativamente contenuta della popolazione usa gli assistenti conversazionali per accedere a notizie o informazioni sanitarie, mentre una quota maggiore ritiene attendibili i suggerimenti relativi ai prodotti. In generale, gli utenti tendono a dare più credito alle risposte quando sono accompagnate da citazioni o fonti di riferimento, anche se spesso non seguono i link per verificarle.

Questi atteggiamenti hanno già effetti concreti: molti editori registrano una diminuzione delle visite alle proprie piattaforme, perché le intelligenze artificiali forniscono risposte sintetiche che riducono la necessità di cliccare sui contenuti originali. Il tempo a disposizione degli utenti è limitato e il passaggio dalle liste di risultati ai singoli testi viene così accorciato.

Carlo Noseda ha detto:

“In generale, gli editori segnalano un calo di visite alle loro piattaforme anche importante. È comprensibile: le intelligenze artificiali sono abbastanza convincenti ed eloquenti da ridurre il bisogno di cliccare sui link.”

Rischi, regolazione ed educazione

La diffusione su larga scala delle tecnologie generative comporta rischi rilevanti che non si limitano alla disinformazione: polarizzazione dell’informazione, elevato consumo energetico e impatti sulla risorsa idrica sono alcune delle sfide strutturali. Secondo Noseda, le leggi da sole non basteranno a contenere tutti gli effetti collaterali e serve un piano complessivo di formazione e alfabetizzazione digitale rivolto all’intera popolazione.

Carlo Noseda ha detto:

“Può anche essere vero che è stato un azzardo rendere questa tecnologia disponibile a tutti. Ma ormai è fatta. Gli americani non si fermeranno per non perdere terreno nella competizione con la Cina. E i danni non si eviteranno solo con le leggi. Occorre una fortissima strategia per l’educazione di tutti, perché i benefici sono comunque importanti.”

Applicazioni nel settore creativo e indicazioni pratiche

Nel mondo della creatività l’intelligenza artificiale generativa è ormai concepita come uno strumento di supporto che accelera processi e sperimentazioni: consente di valutare idee più rapidamente, adattare contenuti pubblicitari ai contesti e aumentare la produttività delle squadre creative. Tuttavia resta il dubbio se la velocità corrisponda sempre a un miglioramento qualitativo.

Carlo Noseda ha detto:

“Amplifichiamo la qualità del lavoro: comprendiamo più rapidamente se un’idea è valida o meno, e possiamo modificare i contenuti pubblicitari in funzione dei contesti in modo semplice ed efficace. In passato ci voleva molto più tempo per strategie e campagne. Oggi si va molto più veloci. Ma facciamo meglio?”

Per le aziende e gli editori la raccomandazione pratica è di adottare una strategia mista: migliorare la trasparenza delle fonti, adattare la presenza digitale ai criteri delle piattaforme conversazionali (AEO), investire in verifica e fact checking, e promuovere competenze interne per interagire efficacemente con i modelli generativi. Anche le politiche pubbliche devono favorire programmi di istruzione digitale e standard di responsabilità per mitigare gli impatti sociali ed energetici.

In sintesi, il passaggio da una ricerca basata su query a una fruizione guidata da risposte generate dall’AI modifica profondamente il mercato dell’informazione, imponendo nuove priorità a editori, imprese e istituzioni per garantire qualità, affidabilità e sostenibilità nel nuovo ecosistema digitale.