Nike previsto un calo delle vendite mentre affronta tariffe e strategia di rilancio

Nike (NKE) si prepara a comunicare i risultati del primo trimestre fiscale martedì dopo la chiusura dei mercati, affrontando una strategia di ristrutturazione significativa sotto la guida del CEO Elliott Hill, che ha assunto l’incarico lo scorso autunno, e le tariffe imposte dall’ex Presidente Donald Trump.

Gli analisti di Wall Street prevedono utili rettificati per azione pari a 0,28 dollari, in calo del 60% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, secondo i dati di Bloomberg. Si stima inoltre un fatturato in diminuzione del 4,9%, intorno a 11,02 miliardi di dollari.

Nel precedente incontro con gli investitori, il CFO Matthew Friend aveva anticipato un calo del fatturato nell’ordine di metà cifra percentuale nel primo trimestre.

La divisione diretta ai consumatori, Nike Direct, dovrebbe registrare una riduzione dell’8,3% rispetto all’anno precedente, posizionandosi a 4,3 miliardi di dollari. Anche i ricavi da vendita all’ingrosso sono previsti in diminuzione, circa dell’8%, a 6,28 miliardi. Questi dati rappresenterebbero un miglioramento rispetto ai cali del 14% e 9% riportati nel trimestre precedente.

Il brand principale, Nike, dovrebbe vedere un calo delle vendite del 5% rispetto all’anno scorso, attestandosi a 10,55 miliardi di dollari, mentre il marchio Converse è indicato come il più penalizzato, con un decremento previsto intorno al 9%, a 456,1 milioni di dollari.

Il titolo Nike è sceso di circa l’8% dall’inizio dell’anno.

L’analista di Telsey Advisory Group, Cristina Fernández, ha commentato in una nota ai clienti:

“Nike sta adottando le mosse giuste pulendo le scorte, rinnovando i prodotti e rafforzando i rapporti con i partner all’ingrosso. Tuttavia, sembra che ci vorranno ancora alcuni trimestri prima di raggiungere una vera stabilizzazione.”

Fernández ha evidenziato “diversi ostacoli alla redditività”, quali l’introduzione di nuovi prodotti, il ritorno di partnership con importanti rivenditori come Dick’s Sporting Goods (DKS) e JD.com (JD), oltre all’impatto delle tariffe doganali.

Matthew Friend aveva affermato in apertura d’anno:

“Continueremo a muoverci in un contesto caratterizzato da vari fattori che creano incertezza nell’ambiente operativo, incluso l’atteggiamento dei consumatori. Le nostre previsioni riflettono la valutazione migliore basata sui dati attualmente disponibili.”

La società prevede inoltre un calo del margine lordo tra 350 e 425 punti base nel trimestre in corso, di cui circa 100 punti base imputabili esclusivamente agli effetti delle tariffe. Wall Street si aspetta un margine lordo del 41,7%, in miglioramento rispetto al 40,3% del trimestre precedente.

Friend ha aggiunto:

“Stimiamo un incremento dei costi lordi per Nike di circa un miliardo di dollari”,

e ha spiegato che la strategia prevede una riduzione della dipendenza dalla produzione in Cina per i prodotti destinati al mercato statunitense. Attualmente, i fornitori cinesi rappresentano il 16% delle calzature importate negli USA dal gruppo, una quota che intendono abbassare a una percentuale alta a una cifra singola entro la fine dell’anno fiscale.

Il colosso americano sta inoltre preparando un “aumento mirato dei prezzi” negli Stati Uniti, da attuare in autunno. Tuttavia, dall’ultimo trimestre, le tariffe su paesi come Vietnam, Cambogia e Indonesia sono state innalzate rispettivamente al 46%, 19% e 19%, e l’analista Fernández di Telsey ora stima che l’effetto possa arrivare a circa 1,5 miliardi di dollari.

L’analista della Bank of America, Lorraine Hutchinson, ha recentemente scritto che Nike può “compensare completamente il costo delle tariffe” se le tendenze di vendita continueranno a migliorare. L’innovazione di prodotto e la gestione delle scorte saranno elementi cruciali, soprattutto in vista dei grandi eventi come la Coppa del Mondo 2026 e il lancio recente di NikeSKIMS, avvenuto venerdì scorso dopo uno slittamento.

Il successo e le difficoltà di Nike nel primo trimestre riflettono sfide più ampie nel settore retail, dove l’adattamento a nuove dinamiche di mercato, guerre commerciali e cambiamenti nelle abitudini di consumo richiede strategie innovative e flessibili.