Google cerca di evitare lo smembramento del settore pubblicitario con l’inizio del processo antitrust

Attori chiave come editori online e sviluppatori di tecnologie concorrenti per la pubblicità, molti dei quali hanno avviato cause separate per danni contro Google, seguiranno con attenzione l’evoluzione del processo.

Il focus della causa: la vendita dell’ad exchange AdX

Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, insieme a una coalizione di stati, mira a obbligare Google a vendere la sua piattaforma di scambio pubblicitario, AdX. Qui, gli editori online pagano una commissione del 20% a Google per vendere gli spazi pubblicitari tramite un’asta che si svolge istantaneamente ogni volta che un utente carica una pagina web. L’autorità giudiziaria richiede inoltre che il meccanismo che determina il vincitore di queste aste venga reso open source, favorendo così una maggiore trasparenza.

La giudice incaricata, Leonie Brinkema, ha stabilito ad aprile che Google detiene posizioni monopolistiche illegali nella tecnologia della pubblicità online. Al termine del processo, sarà lei a decidere quali misure correttive adottare nei confronti dell’azienda.

Google ha chiesto alla giudice Brinkema di adottare un approccio prudente, simile a quello di un tribunale di Washington, D.C., che ha recentemente respinto la maggior parte delle richieste del Dipartimento di Giustizia in un caso differente riguardante il monopolio di Google nella ricerca online.

Il contesto più ampio: il contrasto bipartisan alle Big Tech

Le iniziative legali contro Google si inseriscono all’interno di una più ampia azione bipartisan del governo statunitense per limitare il potere delle grandi società tecnologiche, iniziata durante il primo mandato del presidente Donald Trump. Questo movimento include cause ancora in corso contro altre colossi come Meta Platforms, Amazon e Apple.

Google ha dichiarato che la proposta avanzata dal Dipartimento di Giustizia non è realizzabile dal punto di vista tecnico e che potrebbe causare un prolungato periodo di incertezza per inserzionisti ed editori.

Precedentemente, durante trattative riservate per porre fine a un’indagine antitrust europea, Google aveva accettato di vendere AdX. Lo scorso anno è emerso che studi interni dell’azienda su questa potenziale vendita potrebbero essere presentati come prove durante il processo.

In alternativa alla cessione di AdX, Google ha proposto di modificare le sue politiche per facilitare agli editori la possibilità di utilizzare e sostenere piattaforme concorrenti. Tuttavia, il Dipartimento di Giustizia ritiene che tali misure da sole non siano sufficienti a ripristinare una reale competizione.

Testimonianze attese e impatto sul settore editoriale

Tra i testimoni previsti vi sono un ex dirigente di News Corp e dirigenti di DailyMail.com e di Advance Local, quest’ultima società attiva nella gestione di testate locali in otto stati degli Stati Uniti.

Alcuni di questi testimoni avevano già deposto nel corso della scorsa stagione processuale, contribuendo a convincere la giudice Brinkema che Google vincolava gli editori all’utilizzo del proprio server pubblicitario per editori — una piattaforma impiegata dai siti web per conservare e amministrare il proprio inventario pubblicitario digitale — attraverso un legame illecito con Google AdX.