PwC, media e telecom in Italia verso 63,9 miliardi nel 2030: digitale al 70% dei ricavi

Il mercato italiano dell’Entertainment, Media & Telecommunications continuerà a crescere nei prossimi anni, passando dai 54,9 miliardi di euro del 2025 a 63,9 miliardi nel 2030. È la previsione contenuta nel nuovo PwC Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2026-2030, che stima per il settore un tasso medio annuo di crescita del 3,1%.

Nel 2025 i ricavi sono aumentati del 2,9%, in un quadro segnato da tensioni geopolitiche, prudenza dei consumatori e maggiore selettività negli investimenti. A sostenere il mercato sono soprattutto digitale, connettività e nuovi modelli di consumo, mentre le attività più legate ai formati tradizionali e alla carta continuano a subire pressioni strutturali.

Il digitale vale già il 70% del mercato

La trasformazione è evidente nella composizione dei ricavi: secondo PwC, nel 2025 la componente digitale è arrivata a rappresentare circa il 70% del mercato complessivo.

A crescere sono soprattutto i modelli basati su subscription e advertising, il video online, l’audio digitale e la pubblicità sul web. Parallelamente, l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo sempre più trasversale nella produzione dei contenuti, nella personalizzazione e nella gestione dei modelli commerciali.

Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia e TMT Leader, sottolinea come la crescita dipenda dalla combinazione tra evoluzione dei consumi e disponibilità di servizi di connettività sempre più avanzati, mentre i diversi comparti seguono traiettorie differenti a seconda delle caratteristiche dei singoli mercati.

Spesa consumer a 47,1 miliardi nel 2030

Nel 2025 i ricavi Consumer hanno raggiunto 40,9 miliardi di euro, con un incremento del 2,3%.

PwC prevede una crescita media annua del 2,9% fino al 2030, quando la spesa dovrebbe arrivare a 47,1 miliardi.

Le telecomunicazioni fisse e mobili restano la principale voce di spesa delle famiglie, ma tra i comparti maggiormente dinamici figurano scommesse e giochi online, musica e video.

Pubblicità a 14 miliardi, l’online corre

Ancora più elevato il ritmo del mercato pubblicitario.

Nel 2025 i ricavi Advertising sono aumentati del 4,6% a 14 miliardi di euro e, secondo le previsioni, cresceranno a un tasso medio annuo del 3,7% fino al 2030.

Il principale motore resta la pubblicità digitale. L’internet advertising vale già 8,3 miliardi, dopo una crescita dell’8,9% nel 2025, e dovrebbe arrivare a 10,9 miliardi nel 2030, con un CAGR del 5,5%.

A sostenere lo sviluppo saranno soprattutto video advertising, social, retail media e paid search, mentre aumenta il peso della pubblicità anche nelle piattaforme di streaming.

L’espansione degli abbonamenti con pubblicità, della Connected TV e dei formati video digitali sta infatti creando nuovi spazi premium per gli inserzionisti.

Per Filippo Schemoz, Partner PwC Italia ed E&M Leader, la crescita dell’advertising online si sta spostando verso la convergenza tra video, streaming, retail media e intelligenza artificiale, rendendo sempre meno netti i confini tra media, tecnologia e distribuzione pubblicitaria.

Cinema, box office verso 646 milioni nel 2026

Il digitale non cancella però la domanda di esperienze fisiche.

Concerti, sport, cinema, manifestazioni culturali e format immersivi continuano a intercettare una parte crescente dell’interesse del pubblico. È un fenomeno evidenziato anche a livello globale dal nuovo Outlook PwC, che indica negli eventi dal vivo uno dei principali motori di crescita del settore fino al 2030.

In Italia il dato più evidente riguarda il cinema: PwC stima per il 2026 un box office da 646 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2025.

La dinamica evidenzia un fenomeno apparentemente controintuitivo: mentre aumenta l’offerta di contenuti digitali disponibili in qualsiasi momento, resta forte la domanda di esperienze capaci di generare coinvolgimento diretto e socialità.

Telecomunicazioni, più dati ma margini sotto pressione

Il settore delle telecomunicazioni mantiene un ruolo centrale, ma presenta una dinamica più complessa.

Il traffico dati continua ad aumentare, mentre la capacità degli operatori di tradurre la crescita dei volumi in maggiori ricavi resta limitata da forte concorrenza, pressione sull’ARPU e costi infrastrutturali elevati.

Proprio per questo una parte della crescita futura potrebbe arrivare da attività adiacenti alla connettività tradizionale.

AI e data center cambiano il modello Telco

L’espansione dei data center, l’aumento delle esigenze di interconnessione e soprattutto la crescita dei carichi di lavoro legati all’intelligenza artificiale stanno aprendo nuovi spazi agli operatori.

Le Telco possono così ampliare il proprio ruolo da semplici fornitori di connettività a gestori e abilitatori di infrastrutture critiche per l’economia digitale.

In Italia questa trasformazione procede parallelamente all’espansione della fibra e agli investimenti selettivi nel 5G, mentre gli operatori stanno esplorando aree come cybersecurity, servizi ICT ed energia e ricorrono sempre più a partnership, condivisione degli investimenti e operazioni straordinarie.

Sempre più vicini telecomunicazioni e contenuti

Un altro fenomeno destinato a rafforzarsi è la convergenza tra Telco ed Entertainment & Media.

Bundle tra connettività e contenuti, partnership con le piattaforme OTT e offerte integrate assumono un ruolo crescente nelle strategie commerciali, sia per aumentare la fidelizzazione sia per sostenere i ricavi medi per cliente.

Il quadro tracciato da PwC mostra quindi un mercato italiano ancora in crescita, ma sempre più polarizzato: digitale, pubblicità online, video, connettività avanzata e nuove infrastrutture accelerano, mentre i modelli più tradizionali devono affrontare pressioni strutturali e ripensare fonti di ricavo, distribuzione e rapporto con il pubblico.