Lululemon subisce un altro duro colpo mentre i clienti migrano verso i rivali

Lululemon affronta un nuovo rallentamento: negli ultimi mesi fatica ad attrarre clienti nei propri negozi, con segnali di debolezza che si sono manifestati anche nei conti del secondo trimestre 2026.

Nella regione del Nord America le vendite comparabili sono calate del 12% su base annua nel secondo trimestre, mentre il fatturato netto è sceso dell’8%, secondo l’ultimo bilancio trimestrale dell’azienda.

Fattori che hanno inciso sui risultati

Meghan Frank, Chief Financial Officer di Lululemon, ha dichiarato:

“All’inizio del secondo trimestre abbiamo registrato commenti negativi sui media e sui canali social che hanno ridotto il traffico, e la risposta meno forte del previsto ad alcuni lanci di prodotto ha contribuito a moderare la tendenza delle vendite.”

Tra i fattori citati dall’azienda c’è il cambiamento delle preferenze dei consumatori verso tagli più ampi, che ha penalizzato alcune categorie: le vendite di leggings sono diminuite del 20% rispetto all’anno precedente.

Valutazioni degli analisti e reazione del mercato

Di fronte a questi segnali, BMO Capital Markets ha assegnato a Lululemon una raccomandazione di underperform, motivando la scelta con i risultati del secondo trimestre.

Kelly Crago, analista di BMO Capital Markets, ha affermato:

“L’irrilevanza rispetto al consumatore si riflette ormai nei numeri.”

Nel suo report BMO ha proposto un target price di 70 dollari, indicando la possibilità di un’ulteriore discesa del titolo dalla chiusura del 10 settembre.

Anche BofA Global Research ha rivisto al ribasso le sue stime: il prezzo obiettivo è stato ridotto da 140 a 122 dollari, con un taglio delle stime di utile per azione del 13% per l’esercizio 2026 e del 31% per il 2027.

Lorraine Hutchinson, analista di BofA Global Research, ha commentato:

“Le performance del secondo trimestre spingono la timeline di ripresa dell’azienda più in là nel tempo.”

Traffico in negozio e concorrenza

I dati di traffico raccolti da Placer.ai mostrano un peggioramento delle visite negli store: le visite comparabili sono diminuite del 1,9% su base annua sia a giugno sia a luglio, per poi scendere del 6% ad agosto.

Elizabeth Lafontaine, responsabile ricerca presso Placer.ai, ha spiegato:

“La performance di Lululemon riflette ostacoli comuni: consumatori più selettivi nella spesa discrezionale e una compressione della domanda tra chi aspira a prodotti premium. La concorrenza nell’athleisure di fascia alta rende inoltre più difficile distinguersi e mantenere l’entusiasmo dei clienti.”

I dati di M Science indicano che la quota di mercato di Lululemon è scesa di circa 10 punti percentuali, attestandosi al 43,9% in agosto, mentre concorrenti più piccoli come Alo Yoga e Vuori hanno guadagnato quota (+5,9 e +2,2 punti percentuali, rispettivamente).

Il contesto macroeconomico influenza il comportamento d’acquisto: un sondaggio di A&M Consumer and Retail Group indica che circa il 30% dei consumatori intende ridurre la spesa per abbigliamento e calzature nel corso dell’anno, privilegiando promozioni e tagliando gli acquisti impulsivi.

Piano di rilancio e misure operative

Per riconquistare clienti e redditività, Lululemon sta ridisegnando l’offerta: incremento di capi con vestibilità più ampie — come Groove Wide-Leg, Align Foldover Jogger, Breezily e la versione aggiornata dei Dance Studio Pants — che hanno performato bene nel trimestre.

L’azienda sta inoltre rafforzando le linee di outerwear per il freddo, con prodotti della famiglia Wunder Puff e Featherweight Down, e una nuova versione del best seller Big Cozy.

Meghan Frank ha spiegato:

“I mercati in cui operiamo sono competitivi, perciò dobbiamo concentrarci su modi unici e innovativi per ispirare i nostri ospiti.”

Fra le mosse operative figurano la riduzione degli SKU per semplificare l’esperienza in negozio, investimenti nell’esperienza digitale e fisica, e un riallineamento della spesa marketing. L’azienda prevede anche un aumento degli sconti, con un incremento delle markdowns di circa 60 punti base nel terzo trimestre rispetto all’anno precedente, pur mantenendo l’obiettivo di migliorare le vendite a prezzo pieno.

A livello di governance, Heidi O’Neill è entrata in carica come nuova CEO l’8 settembre, succedendo a Calvin McDonald. La Direzione finanziaria ha indicato che la nuova amministratrice delegata definirà il percorso strategico per la fase successiva dell’azienda.

In base alle attuali previsioni, Lululemon si aspetta che i ricavi statunitensi per l’intero 2026 risultino in calo a una cifra bassa a doppia rispetto al 2025.

Prospettive e rischi

La combinazione di perdita di traffico fisico, cambiamenti nelle preferenze di prodotto e crescente concorrenza riduce la leva operativa dell’azienda nel breve termine. Le revisioni degli analisti e le revisioni delle stime di utile amplificano il rischio di volatilità del titolo e la possibilità di rivalutazioni più profonde del modello di prezzo dell’azienda.

Nel medio periodo la capacità di Lululemon di innovare il prodotto, ottimizzare l’assortimento e riconnettersi con segmenti di clientela più giovani o sensibili alle tendenze determinerà l’esito della ripresa.

In sintesi

• La pressione competitiva nell’athleisure e la fuga di quota verso marchi più agili aumentano il rischio di erosione della marginalità per i player premium; gli investitori devono monitorare l’evoluzione delle quote di mercato più che i singoli trimestri.
• I tagli alle stime di utili e i target price ridotti suggeriscono che il titolo potrebbe restare volatile: la riduzione del perimetro prodotti e la riorganizzazione degli investimenti in marketing saranno segnali chiave per valutare la sostenibilità del recupero.
• Per i retailer italiani e gli investitori locali, la situazione conferma un trend globale di maggior cautela nella spesa discrezionale: strategie omnicanale e assortimenti più snelli risultano sempre più cruciali per competere in mercati dove il consumatore è sensibile al prezzo e alla novità.