Intelligenza artificiale nelle immagini pubblicitarie: rischi crescenti per le imprese

Il problema della proprietà delle immagini nell’era dell’intelligenza artificiale (IA) resta irrisolto su più fronti: le norme esistenti offrono strumenti di tutela, ma la loro efficacia pratica è limitata dalla gestione dei metadati e dai comportamenti delle piattaforme che rilanciano i contenuti.

In molti casi le imprese pubblicano fotografie senza indicare il nome del fotografo o i riferimenti ai diritti: in assenza di queste informazioni i diritti connessi risultano difficilmente opponibili a terzi, salvo che il titolare dimostri la malafede del riproduttore. Inoltre, anche quando i file originali contengono i metadati completi, la diffusione su altri siti spesso cancella tali informazioni e il file circola privo delle indicazioni di tutela.

Estrazione di testi e dati: cosa è permesso

La riproduzione e l’estrazione di contenuti presenti in rete o in banche dati legittimamente accessibili ai fini del trattamento automatico di testi e dati sono disciplinate dalla Legge sul diritto d’autore (Lda). Per “estrazione” si intende qualsiasi tecnica automatizzata finalizzata ad analizzare grandi volumi di testi, immagini, suoni o metadati per ricavarne informazioni, modelli e correlazioni.

L’attività di mining è lecita quando i materiali non sono espressamente riservati dai titolari dei diritti e quando chi effettua l’estrazione ha un accesso legittimo, ad esempio tramite licenze o abbonamenti. La normativa, tuttavia, non dettaglia meccanismi univoci per comunicare il diniego all’uso dei contenuti (opt out), lasciando margini interpretativi e pratici per i titolari.

Proprietà dei contenuti generati: limiti delle licenze

I modelli generativi non sempre riconoscono diritti esclusivi o licenze commerciali agli utilizzatori. Questo significa che un’azienda può generare immagini senza avere la certezza di poterne fare uso promozionale esclusivo e che terzi, compresi concorrenti, potrebbero ottenere risultati analoghi o identici.

Molti servizi di generazione prevedono impostazioni standard che autorizzano il provider a impiegare le immagini caricate per l’addestramento dei dataset. Di conseguenza, il caricamento di materiale sensibile — come foto di prototipi o elementi coperti da segreto industriale — può alimentare modelli che poi riproducono componenti protetti, esponendo l’azienda a rischi di perdita del vantaggio competitivo.

Per questo motivo è essenziale verificare contratti e condizioni d’uso dei software: le clausole variano molto tra i fornitori e sono soggette a modifiche. Quando si ricorre a partner esterni, gli accordi devono prevedere specifiche garanzie, divieti d’uso non autorizzati e obblighi di riservatezza.

Obblighi di disclosure, marcatura e responsabilità

L’adozione dell’IA impone di ripensare i processi aziendali, le policy interne e i controlli lungo tutta la filiera di produzione delle immagini, inclusi fotografi, post-produttori e agenzie. Non si tratta solo di best practice: il quadro regolamentare europeo introduce obblighi concreti per sviluppatori e utilizzatori professionali.

Il Regolamento (Ue) 2024/1689 stabilisce scadenze e doveri operativi: dal 2 febbraio 2025 gli operatori professionali dovranno assicurare competenze adeguate sul funzionamento dell’IA al proprio personale e ai collaboratori; dal 2 agosto 2026 i fornitori dovranno marcate gli output sintetici in un formato leggibile dalle macchine e, in alcuni casi, chi utilizza i sistemi dovrà dichiarare in modo chiaro e visibile, alla prima esposizione pubblica, quando un contenuto è generato con IA. Tali obblighi di trasparenza ricadono soprattutto su chi pubblica o diffonde il contenuto al pubblico.

Le imprese dovranno dotarsi di modelli organizzativi e di controllo — come previsto dal Dlgs 231/2001 per la prevenzione dei reati — aggiornare le clausole contrattuali con fornitori e valutare con attenzione le polizze assicurative, considerando che molte coperture esistenti possono escludere espressamente il rischio derivante dall’uso dell’IA.

In aggiunta, l’indennizzo offerto dai provider non è sempre esaustivo: spesso è limitato a determinati piani e soggetto a esclusioni, perciò non sostituisce una tutela assicurativa adeguata. Le aziende devono quindi combinare controlli contrattuali, misure tecniche di protezione e coperture assicurative dedicate.

Raccomandazioni operative per le imprese

Per ridurre i rischi operativi e legali è consigliabile introdurre procedure che garantiscano la tracciabilità delle immagini, l’imposizione di marcature persistenti dove possibile, e policy chiare per l’uso dei tool di generazione. Va altresì definita una governance dei diritti digitali che coinvolga uffici legali, marketing e provider tecnologici.

Le verifiche preventive sui contratti dei fornitori, la gestione restrittiva dei contenuti sensibili e la formazione del personale sulle nuove norme Ue rappresentano azioni pratiche e necessarie per contenere esposizioni economiche e reputazionali.

In sintesi

• La diffusione dei contenuti generati o usati per addestrare modelli di IA può erodere vantaggi competitivi: le imprese devono proteggere i prototipi e le informazioni sensibili tramite clausole contrattuali e controlli tecnici per evitare perdite di valore.
• Le scadenze del Regolamento (Ue) 2024/1689 impongono investimenti in formazione, sistemi di marcatura e processi di compliance; tali investimenti diventano fattori di costo ma anche di fiducia per i consumatori e i partner commerciali.
• Dal punto di vista assicurativo e finanziario, la diffusione dell’IA richiede una rivalutazione del rischio: gli investimenti in polizze specifiche e in consulenza legale possono ridurre l’esposizione a contenziosi e perdite economiche.
• Per il mercato italiano, la capacità di integrare governance digitale, protezione della proprietà intellettuale e trasparenza operativa potrà rappresentare un elemento distintivo per attrarre investimenti e mantenere competitività internazionale.