Target replica il clamoroso errore di Starbucks

Molti negozi non hanno una personalità distintiva. Catene come Marshalls o Costco sviluppano un’identità grazie alla merce e all’esperienza di ricerca di occasioni; sono l’assortimento e la caccia al tesoro a definire il tono del punto vendita.

Nella maggior parte dei casi, però, la personalità di un punto vendita — e il modo in cui questo si rapporta con la clientela — nasce dal comportamento dei dipendenti. È spesso evidente quando un’interazione è autentica o quando segue semplici direttive aziendali.

Un cliente ha raccontato:

“Benvenuti da Moe’s!”

Essere accolti da un dipendente che è genuinamente contento di vederti è molto diverso dal ricevere un grido impostato come politica aziendale. Quando un rivenditore o un ristorante cerca di cancellare l’unicità dei propri collaboratori, rende difficile instaurare relazioni autentiche con la clientela.

Starbucks, ad esempio, ha irrigidito il codice di abbigliamento del personale, chiede ora che sui bicchieri siano scrunti messaggi obbligatori e definisce con precisione come i membri del team debbano interagire con i clienti. Se è auspicabile che i dipendenti costruiscano un rapporto con la clientela, questo deve avvenire in modo organico e umano.

Mi piace il mio barista, che a volte risponde al drive-thru imitando Yoda o Grover; non mi è mai importato se indossava la divisa di Starbucks o un costume da Dracula. La sua personalità e il suo modo eccentrico di presentarsi hanno conferito al locale un carattere accogliente, un risultato particolarmente difficile da ottenere per un’azienda con oltre 41.000 punti vendita nel mondo.

Analogamente, nella fase di rilancio del negozio, Target ha introdotto regole più rigide sull’abbigliamento e sulle modalità di interazione con i clienti. Le intenzioni possono essere buone, ma queste misure non si conciliano con l’obiettivo di costruire un’esperienza in negozio più personale e distintiva.

In termini pratici: se si vuole recuperare la magia del cosiddetto Tar-Jay, non lo si ottiene eliminando la personalità dei dipendenti.

Ha senso che Target lavori per migliorare l’esperienza in negozio mettendo più personale sulle corsie, aprendo più casse e concentrandosi su operazioni e servizio; invece, la catena ha scelto di concentrare l’attenzione sull’abbigliamento del personale.

Target ha dichiarato:

“Target si concentra sul ritorno alla crescita, con priorità strategiche chiare che includono il miglioramento dell’esperienza dei clienti. Nell’ambito di questo impegno, continuiamo a creare un’esperienza in negozio più coerente e riconoscibile che delizia i nostri clienti e li aiuta a connettersi facilmente con il nostro team.”

Cosa cambia nelle regole di abbigliamento

I cambiamenti comunicati riguardano aspetti specifici dell’abbigliamento e sono stati presentati come misura per rendere più uniforme l’aspetto degli addetti. Tra le indicazioni principali ci sono:

I dipendenti devono indossare esclusivamente magliette rosse, evitando tonalità ambigue come bordeaux o rosa.

Loghi piccoli sulle magliette, come il simbolo di un marchio sportivo, sono ammessi; immagini di grandi dimensioni, ad esempio la foto di una band, non sono consentite.

Le camicie a quadri rosse sono “tecnicamente” accettabili, purché alla vista risultino chiaramente rosse.

I dipendenti possono scegliere di indossare un gilet rosso se preferiscono o se non dispongono di una maglietta conforme ai requisiti.

Per i pantaloni, la precedente policy ammetteva khaki o denim; le nuove linee guida precisano che il denim deve essere di colore blu.

Queste regole impongono ai responsabili di verificare sfumature di rosso, dimensioni dei loghi e persino se un quadrettato possa essere considerato “rosso”. Questo sposta l’attenzione dei manager dalle operazioni quotidiane e dall’esperienza del cliente verso controlli estetici.

Impatto su morale e servizio

Il rischio è duplice: demotivazione del personale e peggioramento delle interazioni con la clientela. Regole percepite come puramente estetiche possono essere viste come una priorità mal posta quando mancano interventi concreti sul fronte operativo.

Starbucks ha spiegato:

“L’obiettivo è offrire un’esperienza di caffetteria più coerente che fornirà anche indicazioni più semplici e chiare ai nostri partner.”

Dominick Miserandino ha osservato:

“La vendita al dettaglio è un medium per raccontare storie, e i dipendenti sono i narratori. Quando impone una ‘maglietta rossa semplice’ per forzare un’esperienza coerente, stai essenzialmente dicendo al tuo personale che la loro individualità è una distrazione.”

Dominick Miserandino ha aggiunto:

“La fedeltà al marchio non si costruisce trasformando il tuo team in espositori identici; si costruisce attraverso la connessione umana autentica che accade solo quando le persone si sentono davvero se stesse.”

Cathy Hotka, già dirigente della National Retail Federation, ha commentato:

“Target ha problemi, ma probabilmente il codice di abbigliamento non è tra questi. Sarei preoccupata per il turnover dei collaboratori, che è già molto elevato nel settore retail.”

La catena ha annunciato misure di accompagnamento, come la fornitura gratuita di una maglietta rossa e sconti sul denim per agevolare la transizione.

Scott Benedict ha avvertito:

“Per quanto riguarda il morale, inasprire gli standard di abbigliamento può a volte creare attrito, soprattutto se i dipendenti percepiscono la modifica come un’attenzione all’aspetto piuttosto che al supporto operativo. Pur offrendo una maglietta rossa gratuita e sconti sul denim per facilitare la transizione, qualsiasi politica che appare puramente cosmetica anziché sostanziale rischia di essere considerata una priorità fuori luogo.”

In sintesi, i regolamenti sull’abbigliamento che penalizzano l’espressività rischiano di indebolire quell’elemento umano che più di ogni altra cosa costruisce fedeltà e valore nel retail. Investire in personale, formazione e processi operativi resta la leva più efficace per migliorare l’esperienza del cliente e la salute del negozio.