On Running evita il Black Friday: niente sconti nonostante la forte concorrenza sui prezzi

On Holding, azienda svizzera di calzature quotata al NYSE, ha annunciato che non offrirà promozioni per il Black Friday, confermando una scelta strategica volta a rafforzare il proprio posizionamento nel segmento premium del mercato.

Caspar Coppetti ha dichiarato:

“Ci presentiamo a questa stagione delle festività con una strategia full price. Non prevediamo sconti: rimaniamo fedeli alla disciplina che il posizionamento premium richiede.”

La scelta punta a preservare il valore del marchio mantenendo i prezzi integrali, una pratica che richiede coerenza nella distribuzione, investimenti mirati in comunicazione e controllo delle promozioni sui canali retail e online.

Strategia e posizionamento

Adottare una politica senza sconti durante le festività è una tattica utilizzata per evitare l’erosione del valore percepito e proteggere i margini. Per On si tratta di una conferma del posizionamento come marchio premium, in un contesto di forte pressione sui prezzi da parte di alcuni concorrenti.

Confronto con i concorrenti

Al contrario, altri grandi operatori del settore hanno lanciato campagne promozionali in avvicinamento al periodo delle offerte. Adidas e Nike hanno anticipato iniziative commerciali collegabili al Black Friday, offrendo sconti in più fasi ai consumatori.

Anche il marchio HOKA, di proprietà di Deckers, ha promosso sul proprio sito gift guide per la corsa con prezzi scontati, segnalando un approccio più orientato alla leva promozionale per aumentare il volume di vendite durante le feste.

Risultati finanziari di On

Nel terzo trimestre On ha registrato vendite nette pari a 794,4 milioni di franchi svizzeri (circa 994,3 milioni di dollari) e un utile netto di 118,9 milioni di franchi, in aumento rispetto ai 30,5 milioni dello stesso periodo dell’anno precedente.

L’azienda ha aggiornato la guidance sulle vendite annuali, portandola da 2,91 a 2,98 miliardi di franchi, segnalando fiducia nella domanda per i propri prodotti nonostante un contesto competitivo.

Prospettive dei concorrenti

Nike ha espresso previsioni più caute: è attesa una riduzione dei ricavi nel secondo trimestre fiscale a tassi di variazione in cifra singola bassa e un calo dei margini lordi stimato tra 300 e 375 punti base rispetto all’anno precedente. Nel primo trimestre fiscale l’utile netto di Nike è stato di 700 milioni di dollari, in diminuzione del 31% su base annua.

Per Deckers, il marchio HOKA continua a crescere: la società prevede una crescita delle vendite per HOKA in un intervallo di bassa-doppia cifra rispetto all’anno precedente, sebbene tale stima sia stata rivista al ribasso rispetto alle attese precedenti.

Nel secondo trimestre HOKA e UGG hanno contribuito positivamente ai risultati complessivi di Deckers, con incrementi delle vendite annuali dell’11,1% e del 10,1% rispettivamente, mentre altri marchi del gruppo hanno registrato una contrazione.

Effetti dei dazi e comportamento dei consumatori

Le decisioni di ridurre le stime di vendita o di adottare promozioni sono state influenzate anche dai cambiamenti dei costi legati ai trasporti e ai dazi, che hanno inciso sui prezzi finali e sulle aspettative di margine delle imprese.

Steven Fasching ha dichiarato:

“Con l’aumento dei prezzi che i consumatori statunitensi cominciano a percepire, si registra un impatto sul loro comportamento d’acquisto nel settore dei beni discrezionali.”

In questo contesto, le aziende stanno valutando il trade-off tra stimolare la domanda con sconti e preservare i margini e la percezione del valore del marchio. La scelta strategica dipenderà dall’evoluzione dell’inflazione, dalle politiche commerciali internazionali e dalla capacità delle imprese di gestire catene di fornitura e canali di vendita in maniera integrata.