Rivenditore nei centri commerciali in crisi chiude negozi e svela piano di rilancio

Secondo i dati raccolti da Placer.ai, i consumatori americani non hanno abbandonato i centri commerciali: dopo un’estate relativamente fiacca, a ottobre 2025 si è registrata una netta ripresa del traffico pedonale sia nei centri commerciali al chiuso, sia nei centri commerciali all’aperto che negli outlet.

Placer.ai ha dichiarato:

“Dopo una performance estiva relativamente contenuta, i centri commerciali sono tornati a crescere sensibilmente in ottobre 2025, con visite in netto aumento anno su anno e mese su mese per tutti i formati: indoor, open‑air e outlet.”

Ripresa del traffico tra formati diversi

I dati mostrano che il rilancio è stato trasversale: tutti i formati hanno registrato aumenti YoY a ottobre, con i centri commerciali al chiuso in testa ma anche centri all’aperto e outlet che hanno interrotto una serie di quattro mesi consecutivi di cali. Questo andamento suggerisce una ritrovata propensione a recarsi fisicamente nei punti vendita in avvicinamento alla stagione delle festività.

Placer.ai ha aggiunto:

“I dati mese su mese sottolineano la portata di questa ripresa: a ottobre 2025 le visite sono salite nettamente rispetto a settembre 2025 — +6,1% per i centri al chiuso, +5,5% per i centri all’aperto e +7,9% per gli outlet. Per confronto, a ottobre 2024 gli incrementi MoM erano stati più contenuti.”

Traffico non sempre equivale a spesa

Un aumento del flusso di visitatori non si traduce automaticamente in maggiori ricavi: la conversione dal traffico alla spesa resta un tema centrale per i retailer. In questo contesto, alcuni marchi storici dei centri commerciali stanno ripensando la propria presenza fisica, privilegiando aperture in location indipendenti rispetto ai mall tradizionali.

Tra i casi più significativi c’è Bath & Body Works, che negli ultimi anni ha iniziato a trasferire parte della propria rete commerciale fuori dai centri commerciali, procedendo con chiusure e aperture mirate per ridisegnare il portafoglio di negozi.

Wendy C. Arlin ha spiegato il piano della catena:

“Il 99% dei nostri punti vendita genera flussi di cassa positivi. Guardando l’intera rete non abbiamo criticità finanziarie legate agli immobili. Strategicamente stiamo migrando la nostra presenza verso location fuori dal mall.”

Chiusure, aperture e riorientamento della rete

La strategia di riallocazione degli spazi è in atto da fine 2022: le aperture annuali privilegiano location indipendenti mentre le chiusure interessano prevalentemente negozi in mall. Nel terzo trimestre del 2025 la società ha comunicato la chiusura di 34 punti vendita operati direttamente e l’apertura di 73 nuovi negozi dall’1 febbraio 2025, generando una crescita netta della rete.

Nel secondo trimestre 2025 erano state segnalate altre chiusure negli Stati Uniti, alcune delle quali localizzate in centri commerciali di secondo livello; parallelamente si continua a inaugurare negozi stand‑alone con concept più moderni e interattivi, pensati per attrarre target più giovani.

Piano di trasformazione e obiettivi finanziari

Daniel Heaf, amministratore delegato di Bath & Body Works, ha illustrato un piano di rilancio articolato su brand, prodotto e mercato, con l’obiettivo di attrarre consumatori più giovani e rilanciare la crescita.

Daniel Heaf ha detto:

“Presentiamo una formula orientata al consumatore che concentra gli investimenti sulle quattro principali leve di ricavo: prodotti innovativi, rilancio del brand, conquista del mercato e operatività efficiente. Queste iniziative mirano ad attrarre nuovi consumatori e a sbloccare la prossima fase di crescita.”

Il piano operativo prevede, tra l’altro, il ritorno all’innovazione di prodotto con formule guidate dagli ingredienti e un assortimento più snello; il rafforzamento di franchigie olfattive e storytelling visivo; l’espansione delle esperienze digitali e in-store; e una riorganizzazione per aumentare velocità ed efficienza nella gestione aziendale.

La società ha stimato di ottenere economizzazioni per 250 milioni di dollari in due anni, con oltre metà del risparmio identificata per il 2026, risorse che saranno reinvestite in iniziative volte a generare ricavi.

Sul piano dei risultati, nel terzo trimestre del 2025 Bath & Body Works ha riportato vendite nette per circa 1,6 miliardi di dollari, in lieve calo rispetto all’anno precedente, e utili per azione diluita pari a 0,37 dollari. La società ha inoltre indicato una previsione di vendite per il quarto trimestre 2025 in diminuzione a due cifre alte rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, riflettendo trend di mercato e pressioni macro sui consumatori.

Interpretazioni degli analisti

Gli analisti offrono letture diverse sull’evoluzione del modello retail e sul ruolo dei centri commerciali. Alcuni osservatori sottolineano come catene come Bath & Body Works dimostrino che i mall possono ancora funzionare se i brand riescono ad attrarre un pubblico ampio.

Sucharita Kodali ha commentato:

“È davvero sorprendente: ci sono molti elementi che avrebbero potuto segnare il declino, ma il marchio è riuscito a mantenere un’attrattiva trasversale che va dagli adolescenti ai baby boomer.”

John Morris ha osservato:

“Per me è l’esempio che il centro commerciale non è morto: quando un brand sa attirare i consumatori, il formato continua a funzionare.”

Neil Saunders ha spiegato il motivo delle uscite dai mall di secondo livello:

“Nei mall di seconda o terza fascia molte insegne appaiono in difficoltà; un marchio come Bath & Body Works, invece, risalta come un punto luminoso che attira clienti.”

Conclusioni e implicazioni per il settore

La ripresa del traffico a ottobre 2025 indica un rinnovato interesse dei consumatori per lo shopping fisico in vista delle festività, ma resta aperta la questione della conversione in vendite. Il caso di Bath & Body Works mostra come i retailer stiano adattando il mix di location per migliorare redditività e rilevanza, combinando aperture stand‑alone moderne con una presenza selettiva nei mall.

Per operatori immobiliari, brand e investitori sarà fondamentale monitorare l’andamento delle vendite nei prossimi mesi, le dinamiche demografiche dei visitatori e l’efficacia delle iniziative omnicanale, che potranno determinare se la ripresa del traffico si tradurrà in sostenibilità economica per i negozi fisici.