Libro bianco sui musei: oltre 1 miliardo di visitatori in 27 anni

Cresce nel tempo l’attrattività dei musei statali italiani: tra il 1996 e il 2023, i circa 450 plessi statali hanno registrato oltre un miliardo di visite complessive, di cui il 47% a titolo a pagamento, generando ricavi totali stimati attorno a 4,4 miliardi di euro.

Gran parte di questi risultati è però concentrata in pochi grandi soggetti: l’85% delle performance si concentra in circa 25 istituti, con i primi tre — Parco Archeologico del Colosseo, Gallerie degli Uffizi e Area archeologica di Pompei — che rappresentano oltre la metà di visitatori e ricavi.

I dati costituiscono la base del Libro Bianco dei Musei Statali Italiani, frutto di un progetto promosso da MondoMostre in collaborazione con il Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università Roma Tre, che mette a sistema una ricerca originale sulla performance del sistema museale statale nel periodo 1996‑2023.

Database e metodologia

Elemento operativo centrale della ricerca è un nuovo database dei musei statali sviluppato da MondoMostre. La piattaforma integra annualmente le serie sui visitatori e sugli incassi da biglietteria, i dati sui clienti e i ricavi dai servizi complementari, nonché le royalties versate dai concessionari, con le serie storiche del Istat (2008‑2024) relative a turismo e popolazione.

Questa integrazione consente di analizzare trend pluriennali comparabili e di valutare l’impatto di fattori gestionali — come l’introduzione dell’autonomia — sulle dinamiche di flusso e redditività degli istituti.

Risultati principali

Dalla ricerca emerge un andamento complessivamente positivo: il numero di visitatori è cresciuto con un incremento medio annuo del 4,70% e gli introiti sono aumentati in modo significativo: i ricavi complessivi sono passati da circa 52,7 milioni di euro nel 1996 a oltre 313 milioni di euro nel 2023.

L’incremento dei ricavi da biglietteria è stato sostenuto dall’aumento dei biglietti venduti, con accelerazione particolarmente marcata a partire dal 2015, anno in cui molti grandi plessi hanno acquisito l’autonomia gestionale.

Tuttavia, i musei di dimensione minore restano in difficoltà: molti registrano ricavi annui dalla biglietteria al di sotto di livelli che renderebbero sostenibile la gestione di una biglietteria fisica, con conseguenze sulla capacità di offrire servizi e investimenti di valorizzazione.

Come hanno illustrato le curatrici del volume, Laura di Pietro e Flaminia Musella, sul totale di circa 4,4 miliardi di ricavi stimati, circa 3,4 miliardi provengono dalla biglietteria mentre circa 961 milioni derivano da servizi aggiuntivi introdotti a partire dal 1998.

Ricadute dell’autonomia gestionale

Analizzando il periodo fino al 2019, i servizi aggiuntivi hanno generato complessivamente circa 924 milioni di euro, con bookshop e prevendite a contribuire per il 65% di tali ricavi.

Questi servizi sono spesso affidati a operatori privati, il che determina che lo Stato percepisca dalle attività commerciali solo le royalties corrisposte dai concessionari: in media attorno al 13% degli incassi lordi.

I plessi che a partire dal 2014 hanno ottenuto autonomia gestionale e di bilancio comprendono la maggior parte dei grandi attrattori e concentrano la quota principale di visitatori e proventi. Le analisi del Libro Bianco evidenziano come l’acquisizione dell’autonomia da parte di alcuni musei — ad esempio il Museo Archeologico di Napoli — sia stata associata a incrementi più robusti di visitatori e ricavi rispetto a quelli osservati nei plessi non autonomi.

Implicazioni economiche e proposte operative

I risultati offrono elementi utili per orientare scelte di politica culturale ed economica: emerge la necessità di rafforzare le capacità gestionali dei musei minori, migliorare la distribuzione territoriale dei servizi culturali e incentivare la diversificazione delle entrate attraverso attività digitali, partnership e servizi integrati.

Dal punto di vista istituzionale, occorre valutare strumenti di sostegno mirati — ad esempio per l’innovazione dei sistemi di vendita e comunicazione — e interventi che permettano di trattenere una quota più ampia del valore aggiunto prodotto dalle attività commerciali nel patrimonio pubblico.

Dichiarazioni e riforma

Federico Mollicone ha osservato:

“Il progetto dimostra che la cultura è un patrimonio vivo che cresce con la partecipazione di tutta la comunità.”

Nel contesto delle misure recenti, la riforma nota come Italia in scena — approvata dall’aula di Montecitorio — prevede la realizzazione di una Anagrafe digitale degli istituti, dei luoghi della cultura e dei beni culturali di appartenenza pubblica. Tale strumento è pensato per mappare in modo organico il patrimonio nazionale, agevolando l’accessibilità, la pianificazione delle politiche culturali e le azioni di valorizzazione sia a livello centrale sia locale.

Complessivamente, il Libro Bianco fornisce una fotografia dettagliata delle dinamiche del sistema museale statale e suggerisce linee di intervento per rafforzarne la sostenibilità economica e la capacità di contribuire allo sviluppo culturale e turistico del Paese.