Più sinergie tra fiere per conquistare l’estero e diffondere gli eventi sul territorio

Giovanni Bozzetti, dal 1° agosto alla guida della Fondazione Fiera Milano — principale azionista di Fiera Milano — ha posto al centro del suo mandato il rapporto con il territorio e con tutti gli stakeholder, puntando sull’unità del settore fieristico nazionale come leva per valorizzare i comparti produttivi italiani.

Si parla da anni di fare sistema tra fiere in Italia. Perché, nonostante alcuni progressi, persiste ancora una forte logica di campanile?

In molti casi la difficoltà nasce da un approccio culturale ancora improntato al corporativismo, con priorità poste sulle specificità locali piuttosto che su una visione collettiva. Occorre cambiare paradigma: la collaborazione tra organizzatori, pur mantenendo le prerogative territoriali, aumenta l’attrattività verso gli operatori stranieri e rafforza la competitività all’estero. Per questo motivo sono già in corso interlocuzioni con alcune grandi manifestazioni italiane e si è partecipato a un tavolo promosso dalla Regione Lombardia insieme all’assessore Guido Guidesi per confrontarsi con l’intero sistema fieristico lombardo.

Quali sinergie concrete proponete per rendere più integrato il sistema?

Le iniziative possono seguire due direttrici principali: da un lato la creazione di prodotti fieristici congiunti dedicati ai settori di eccellenza del made in Italy da promuovere all’estero; dall’altro la realizzazione delle cosiddette fiere diffuse, ovvero pacchetti coordinati di manifestazioni correlate che consentano a buyer internazionali e operatori di visitare più eventi in un unico periodo. Questo approccio evita la cannibalizzazione tra appuntamenti e massimizza l’offerta italiana per segmenti industriali specifici.

Il modello delle fiere diffuse

Un esempio concreto riguarda il comparto dell’edilizia: in Italia esistono importanti asset espositivi legati a questa filiera, come Cersaie a Bologna, Marmomac a Verona e Made a Milano. Coordinare la calendarizzazione di questi eventi permetterebbe di proporre al mercato internazionale un’unica grande vetrina del settore in un arco temporale definito, favorendo visite multiple da parte dei buyer esteri e ottimizzando costi di viaggio e tempo. Inoltre, un’offerta coordinata migliora la percezione dell’Italia come polo di riferimento e facilita iniziative di comunicazione e incoming mirate.

La realizzazione di fiere diffuse richiede un lavoro organizzativo su logistica, trasporti, alloggi e servizi integrati, oltre a governance condivise tra enti fieristici e istituzioni locali. È fondamentale predisporre strumenti che agevolino l’esperienza del visitatore professionale e creino pacchetti di visita interoperabili tra le diverse città.

Ruoli strategici possono essere svolti da istituzioni pubbliche e private, quali Regioni, Camere di Commercio e Fondazioni, che possono contribuire con risorse, promozione internazionale e coordinamento delle politiche locali. Il supporto istituzionale è utile anche per realizzare missioni commerciali, attività di incoming e campagne di comunicazione congiunte sui mercati esteri.

Le principali criticità da affrontare sono la sovrapposizione dei calendari, gli interessi locali contrastanti, la necessità di modelli di governance condivisa e la disponibilità di risorse per iniziative di sistema. Superare questi ostacoli richiede accordi trasparenti, metriche di valutazione comuni e incentivi per chi partecipa a progetti integrati.

Tra i prossimi passi pratici si possono prevedere l’istituzione di tavoli permanenti di coordinamento, progetti pilota su cluster merceologici, piattaforme digitali per la promozione congiunta e strumenti per misurare l’impatto economico delle collaborazioni. L’obiettivo è costruire un progetto sostenibile nel medio-lungo periodo che valorizzi le specificità territoriali e potenzi la capacità di attrazione internazionale dell’offerta italiana.

Nel complesso, un approccio sistemico e coordinato alle fiere può tradursi in benefici concreti per l’export, per la filiera delle imprese e per la percezione globale del made in Italy, contribuendo a rafforzare la competitività del paese nei mercati internazionali.