Netflix rivela: la pubblicità ha raggiunto 190 milioni di spettatori a ottobre mentre l’azienda lancia una nuova metrica per gli utenti

Netflix ha annunciato una nuova metrica pubblicitaria, affermando in un post che il suo piano con annunci da $7,99, attivo da tre anni, ha raggiunto una “scala critica in tutti i mercati” con oltre 190 milioni di spettatori attivi mensili che hanno visto annunci a ottobre.

Definizione della nuova metrica

La metrica introduce il concetto di MAV (spettatori attivi mensili): rientrano in questa categoria gli utenti che hanno visto almeno un minuto di annunci su Netflix nel corso di un mese. Il conteggio viene poi corretto moltiplicando il numero di tali spettatori per la stima della media delle persone per nucleo familiare, calcolata attraverso ricerche proprietarie della piattaforma.

La misura include inoltre utenti di piani senza annunci che guardano eventi live della piattaforma, poiché questi titoli prevedono interruzioni pubblicitarie indipendentemente dal tipo di abbonamento. L’obiettivo dichiarato dalla società è offrire agli inserzionisti una rappresentazione più completa dell’effettivo coinvolgimento.

Perché cambiare metrica

In precedenza Netflix monitorava le prestazioni pubblicitarie attraverso i MAU (utenti attivi mensili), una metrica che si differenzia dagli abbonamenti a pagamento perché può includere più persone che utilizzano lo stesso account. Secondo la società, questo rendeva la misura meno precisa rispetto al coinvolgimento effettivo e alla monetizzazione.

A maggio Netflix aveva riportato circa 94 milioni di MAU. La società non ha invece ancora reso pubblici i dettagli su quanti abbonati specifici utilizzi il piano con annunci né gli introiti esatti generati finora da quel segmento.

Amy Reinhard, presidente della divisione advertising di Netflix, ha spiegato le ragioni del cambiamento:

“Dopo aver parlato con i nostri partner, sappiamo che ciò di cui hanno più bisogno è una rappresentazione accurata, chiara e trasparente delle persone raggiunte dai loro annunci.”

Amy Reinhard ha aggiunto:

“La nostra precedente misurazione (basata sui profili degli account) non rappresentava tutte le persone effettivamente presenti in sala davanti allo schermo. Il passaggio ai ‘viewer’ ci permette di fornire un conteggio più completo di quante persone siano realmente sul divano.”

Contesto commerciale e risultati

La comunicazione giunge mentre Netflix intensifica gli sforzi sul fronte pubblicitario dopo un trimestre record per le vendite adv. Nella relazione trimestrale la società ha indicato che i ricavi pubblicitari sono in corsa per più che raddoppiare nel 2025 rispetto a una base definita come “piccola rispetto al volume dei ricavi da abbonamento”.

Sebbene l’azienda abbia mancato le attese su utile e ricavi nell’ultimo trimestre, i dirigenti hanno sottolineato che la pubblicità rimane un motore chiave di crescita. Le richieste degli inserzionisti sono aumentate e l’upfront statunitense ha registrato impegni che sono raddoppiati su base annua, segnando una solidità per il piano con annunci.

Negli ultimi dodici mesi la piattaforma ha ampliato l’offerta pubblicitaria e le soluzioni programmatiche mediante integrazioni con partner tecnologici come Amazon, Google (Display), The Trade Desk e Yahoo DSP, tra gli altri. Tali integrazioni mirano a facilitare l’onboarding degli inserzionisti, offrire modalità di acquisto più flessibili e migliorare le misurazioni.

La società di ricerca di mercato e consulenza JPMorgan, rappresentata dall’analista Doug Anmuth, ha stimato che i ricavi pubblicitari di Netflix passeranno da circa $1,4 miliardi nel 2024 a $2,9 miliardi nel 2025, con un’ulteriore crescita prevista del 45% fino a circa $4,2 miliardi nel 2026.

Implicazioni per inserzionisti e mercato

Il passaggio a una metrica basata sui MAV risponde alla domanda degli inserzionisti per dati più granulari e orientati alle persone reali che vedono gli annunci. Una misura che stima le persone per nucleo familiare tende a ridurre la sottostima del pubblico quando più spettatori condividono lo stesso account.

Dal punto di vista del mercato pubblicitario, una metrica più rappresentativa può influire sui prezzi delle campagne, sulle strategie di targeting e sulle modalità di misurazione del ritorno sull’investimento. Permette inoltre di confrontare con maggiore precisione il valore dell’audience di Netflix con quello di altri mezzi e piattaforme digitali.

Per chiarezza regolamentare e operativa, resta importante che le metriche siano accompagnate da trasparenza metodologica e da audit indipendenti, così da garantire fiducia nel mercato degli inserzionisti e negli investitori interessati all’evoluzione del modello di business della società.

Dati sugli abbonamenti

La società ha inoltre comunicato che, alla fine del 2024, il totale degli abbonati paganti in tutto il mondo era di circa 301,6 milioni. In ogni caso, Netflix ha interrotto quest’anno la pubblicazione periodica dei numeri relativi agli abbonamenti a pagamento su base globale, concentrandosi invece su metriche che riflettano l’interazione con i contenuti e la pubblicità.