L’impero delle patatine Pepsi perde il suo splendore

Il gioiello di punta di PepsiCo (PEP) non brilla più come un tempo. Recentemente, l’analista Nik Modi di RBC Capital ha evidenziato in una nota ai clienti che la maggiore sfida della società risiede nella divisione degli snack Frito-Lay, piuttosto che nei settori del confezionamento delle bevande o nei tagli ai costi.

Secondo Modi, Frito-Lay presenta tre problemi principali: 1) i livelli di prezzo, 2) una bassa presenza in segmenti in crescita del mercato degli snack e 3) una scarsa esposizione ai prodotti proteici. Affrontare queste criticità richiederà tempo, investimenti importanti o reinvestimenti, elementi che potrebbero comprimere l’utile per azione e i rendimenti.

Quest’anno, le azioni di PepsiCo sono diminuite di quasi il 6%, mentre l’indice S&P 500 ha guadagnato il 14%. La visione prudente di Modi emerge in un contesto in cui l’azienda sta contrastando pressioni da parte di investitori attivisti. All’inizio di settembre, Elliott Investment Management ha comunicato una partecipazione da 4 miliardi di dollari, spingendo per innovazioni di marca e miglioramenti nell’efficienza. Secondo il gruppo attivista, tali iniziative potrebbero incrementare il valore delle azioni di PepsiCo del 50%.

Tuttavia, Modi sottolinea come queste modifiche possano liberare risorse finanziarie ma non risolvano il problema chiave: la domanda stagnante per gli snack. Un tempo considerata una delle divisioni più performanti nel settore dei beni di consumo, Frito-Lay aveva registrato una crescita composta dell’8% dal 2019 al 2023; tuttavia, negli ultimi due anni i volumi si sono stabilizzati, mentre i consumatori mostrano resistenza a fronte di aumenti dei prezzi a doppia cifra.

Modi spiega che il problema principale di Frito-Lay è l’accessibilità economica, soprattutto per i consumatori a reddito medio-basso. Le vendite dei pacchetti famiglia rappresentano la parte più penalizzata, mentre quelle dei formati monoporzione continuano a crescere, suggerendo che i clienti non hanno abbandonato del tutto i prodotti ma li acquistano con maggiore selettività.

Un sondaggio condotto da Numerator e citato da RBC ha rilevato che gli aumenti di prezzo rappresentano la principale ragione per cui i consumatori hanno ridotto gli acquisti di patatine in tutte le fasce di reddito.

Oltre a questo, PepsiCo deve fare i conti con una seconda problematica: la forte concentrazione sul segmento degli snack salati, che costituisce circa il 90% dei volumi di Frito-Lay. Questo rappresenta un ostacolo alla crescita, poiché i consumatori stanno sempre più orientandosi verso barrette salutari, snack a base di carne e prodotti proteici. Attualmente, gli snack proteici rappresentano circa il 13% del mercato, mentre la quota di PepsiCo in questo segmento è solo dell’1%.

Di conseguenza, PepsiCo si trova di fronte a scelte difficili: abbassare i prezzi e accettare un impatto negativo sugli utili nel breve termine oppure rischiare di perdere ulteriori quote di mercato a vantaggio di competitor come Mondelez International (produttore di Oreo) e Campbell’s (produttore di Goldfish).

Modi ha affermato:

“Rimuovere il ‘cerotto’ e impegnarsi a ridurre i prezzi nel segmento degli snack avrebbe un impatto sugli utili, ma sarebbe percepito positivamente dagli investitori come un passo nella giusta direzione per stimolare la crescita dei volumi.”

Nel frattempo, la divisione bevande di PepsiCo presenta anch’essa criticità. La quota di mercato continua a diminuire in favore di Coca-Cola (KO), e RBC suggerisce che una ristrutturazione delle operazioni di imbottigliamento in Nord America potrebbe essere utile. Tuttavia, il futuro del gruppo dipenderà soprattutto dall’andamento della divisione snack.

Anche l’analista Robert Ottenstein di Evercore ISI condivide questa visione cauta. A suo avviso, nonostante il titolo appaia conveniente rispetto al passato e possa aver toccato un punto di minimo, rischia di restare stabile fino a quando non si osserverà una ripresa della crescita negli Stati Uniti, che dipende molto dal successo delle prossime innovazioni in campo alimentare, inclusi prodotti proteici e opzioni più adatte al consumo fuori casa e frazionato.

Ottenstein sottolinea che Pepsi, un tempo nota per superare puntualmente le aspettative, ha rivisto al ribasso le previsioni più volte nel 2024 a causa di una domanda debole, dell’utilizzo crescente di farmaci per la perdita di peso basati su GLP-1, dei dazi e della riduzione dei buoni alimentari. Come Modi, anche Ottenstein fa riferimento al dibattito innescato da Elliott sull’opportunità di ristrutturare le operazioni di imbottigliamento, tema che potrebbe ricevere maggiori dettagli con la pubblicazione dei risultati del terzo trimestre.