Le azioni di Cracker Barrel crollano mentre il cambio del logo penalizza il traffico nei ristoranti

Le azioni di Cracker Barrel hanno subito un calo di quasi il 10% nelle contrattazioni pre-mercato di giovedì, a seguito di una forte reazione negativa sui social media riguardo alla decisione, alla fine ritirata, di modificare il logo storico dell’azienda. Il contraccolpo ha avuto ripercussioni sul traffico dei clienti e ha costretto l’azienda a rinunciare ai piani di rinnovamento dei punti vendita.

La società ha dovuto ripristinare il suo logo “Old Timer” dopo aver ricevuto critiche soprattutto da parte di esponenti conservatori, incluso l’allora presidente degli Stati Uniti Donald Trump, per aver rimosso l’immagine di un uomo con salopette, conosciuto come “Zio Herschel”, appoggiato a una botte. Le azioni di Cracker Barrel hanno perso quasi il 16% dal momento in cui è stato annunciato il cambiamento del logo, il 19 agosto.

Il nuovo logo è durato solo circa una settimana e la compagnia aveva avviato il restyling degli interni in quattro ristoranti, ma in seguito ha abbandonato il progetto. Lo ha confermato l’amministratore delegato Julie Felss Masino durante una conference call post-risultati mercoledì. L’azienda tornerà alle insegne “Old Timer” e agli interni più tradizionali in quei locali.

Il traffico nei negozi è diminuito di circa l’8% dalla presentazione del nuovo logo, mentre nella prima metà del mese si era registrato solo un calo dell’1%, ha spiegato il direttore finanziario Craig Pommells. Per il trimestre in corso ci si aspetta una flessione del traffico tra il 7% e l’8%, con un miglioramento previsto nella seconda metà dell’anno.

Craig Pommells ha dichiarato:

“La situazione è piuttosto inusuale e abbiamo tenuto conto di tutto questo nelle nostre previsioni.”

Il piano di Cracker Barrel per modernizzare il marchio e i ristoranti faceva parte di una strategia volta a stimolare nuovamente la domanda, in un momento in cui i consumatori riducono le uscite per il consumo fuori casa a causa dei prezzi elevati del menu e di un’inflazione persistente.

La società, che ha presentato i risultati del quarto trimestre dopo la chiusura dei mercati di mercoledì, prevede per l’anno fiscale 2026 un fatturato totale compreso tra 3,35 e 3,45 miliardi di dollari, inferiore alla stima media degli analisti fissata a 3,48 miliardi, secondo dati raccolti da LSEG. Anche le spese di marketing dovrebbero aumentare nel corso dell’anno.

Secondo l’analista di Truist Securities Jake Bartlett, gli effetti negativi del rifiuto del nuovo branding sono stati “severi e senza segni di attenuazione”. Tuttavia, l’azienda potrebbe registrare qualche miglioramento riproponendo piatti popolari e intensificando le attività di marketing.